第一式：報篇式

這個我們講的是選題，選題基本是一個新媒體(tǐ)運營或者說(shuō)微信公衆賬号的一個内容必備，一個選題的方向。

選題講究揚長避短(duǎn)。大(dà)家做選題的時候經常會遇到這麽一個問(wèn)題，有時候一篇文章(zhāng)papi醬和羅胖子的距離(lí)可(kě)能是一個選題的距離(lí)，但(dàn)往往自(zì)己在做一個文章(zhāng)選題的時候會發現，你(nǐ)自(zì)己選的題還(hái)有一個papi醬的羅胖。

針對這個問(wèn)題，好狗狗是怎麽在做的呢(ne)？首先我們有第一刀，根據微信公衆賬号的定位，有用、有趣、有情感，抛離(lí)這三個詞的堅決不做，這就(jiù)是我們的第一個定位，緊靠定位不偏不倚。

那有用、有趣、有情感這三個定位，每一個定位裡(lǐ)面，要做得(de)内容都(dōu)非常多。在我們運營的程中，會發現有用的内容其實在整個用戶的需求裡(lǐ)面隻占了12.4%，有趣的占了46.5%，然後有情感的我們算上溫馨、感人(rén)兩個加起來(lái)也沒有有趣一個占得(de)比例多。

所以在這個問(wèn)題上，好狗狗整個微信的投入上，對有趣的選題會投入更多的精力，有用、有情感的内容，我們會每天不斷地跟進。

那其實基于這三個定位我們在做的時候，會發現是三個非常虛的詞，所以我每一個詞怎麽去(qù)落地呢(ne)？其實就(jiù)是要細分(fēn)每一個選題，找準每一個點，把這些點落到具體(tǐ)的某一個事(shì)物上。舉個例子，我們看(kàn)科(kē)比的時候，大(dà)家知道他(tā)是玩籃球的，我前段時間開會議(yì)的時候，估計(jì)現在還(hái)有人(rén)說(shuō)科(kē)比其實可(kě)能是跳(tiào)舞的。

這就(jiù)是一個簡單的例子，就(jiù)是在做每一個不管是有用、有趣還(hái)是有情感的時候，寫一篇文章(zhāng)必須去(qù)找一個點，去(qù)跟用戶能夠産品共鳴，你(nǐ)說(shuō)他(tā)就(jiù)能知道的。

我們再來(lái)看(kàn)有用的，好狗狗是怎麽來(lái)處理(lǐ)有用的内容？其實大(dà)家做交流的時候，都(dōu)會問(wèn)那我是不是講應該做如(rú)何去(qù)養狗，怎麽把狗狗養得(de)更好，或者讓你(nǐ)家狗狗怎麽聽話(huà)。一般情況下大(dà)家跳(tiào)到這個行業裡(lǐ)面來(lái)做的時候，都(dōu)會這麽問(wèn)。

那其實這部分(fēn)内容，不是說(shuō)沒有，而是在我們整體(tǐ)用戶的占比當中會占得(de)比例非常小，爲什麽？在座應該有很多養狗的，其實我自(zì)身(shēn)對狗的了解，可(kě)能還(hái)不及我的用戶對狗狗的了解，所以我要去(qù)做關于狗狗的專業性的東西的時候，我是做不過用戶的。也就(jiù)是說(shuō)是三個字——拿内容。

那我們在處理(lǐ)這部分(fēn)内容的時候，當時就(jiù)感到，有用的内容我們不能不做。所以我們找來(lái)一個大(dà)家都(dōu)熟悉的，在生(shēng)活當中每一個人(rén)都(dōu)接觸過的東西，叫說(shuō)明書(shū)。那他(tā)講到了說(shuō)明書(shū)是一個很正規、很傳統，完全不好玩的一個東西。我們就(jiù)想到當時網絡上應該篡了很久，但(dàn)是在互聯網上泡得(de)比較久的應該都(dōu)知道有個東西叫“老公使用說(shuō)明書(shū)”，還(hái)有一個“老婆使用說(shuō)明書(shū)”。當時我們就(jiù)把這個創意點和這個靈感拿過來(lái)，給狗狗做了一個“使用說(shuō)明書(shū)”。

那我們在做這個使用說(shuō)明書(shū)的時候裡(lǐ)面都(dōu)包含了狗狗的每一個犬種，它的一些個性、生(shēng)活習性。怎麽去(qù)把它養得(de)更好，它和哪些犬種是不可(kě)以同時去(qù)養的，并且它包含了一些公益性的内容在裡(lǐ)面，那一個說(shuō)明要把一個犬種所有有用的東西基本上包含了，這是對有用内容的一種處理(lǐ)方法。

這個方法其實不僅是狗狗這個行業适用，其他(tā)的很多行業裡(lǐ)面也适用，就(jiù)是把比較幹的内容做得(de)有趣一些。

接下來(lái)我們講有趣的内容，就(jiù)是我們在有趣這方面：

首先，我本身(shēn)是一個很逗逼的一個人(rén)，所以可(kě)能我們在講一些有趣的内容的時候，我們首先必須要忘掉節操，也就(jiù)是說(shuō)大(dà)家在聽我講這個内容的時候，也盡量把你(nǐ)的節操先收起來(lái)。

第二個，我們要去(qù)學會吐槽。

可(kě)能以前大(dà)家在聽到吐槽的時候，覺得(de)可(kě)能是一個天天都(dōu)在抱怨的人(rén)，那其實現在裡(lǐ)講，如(rú)果說(shuō)真正能把吐槽給做好，也是一個非常不錯的選擇。

第三個：必須要找一個墊背的

墊背的可(kě)能在我們行業裡(lǐ)面比較好做一些，找墊背的拿來(lái)黑(hēi)，如(rú)果沒有這個墊背的你(nǐ)也可(kě)以自(zì)黑(hēi)，其實說(shuō)自(zì)黑(hēi)是生(shēng)活狀态也是一種能力。

我在舉這幾個例子的時候是什麽意思？是回答了我們要把每一個選題點落實到每一個具體(tǐ)的點上面去(qù)。

那其實在有趣這個内容上，我們能夠做得(de)内容太多了，經常被我們黑(hēi)得(de)還(hái)有拉布拉多，大(dà)家都(dōu)知道它是個工(gōng)作(zuò)犬，其實工(gōng)作(zuò)犬是一方面，你(nǐ)們看(kàn)到它乖也是一個方面，其實那家夥是一個惡魔。

還(hái)有一個阿拉斯加犬，我跟你(nǐ)講，那個能别養盡量别養，因爲它真的會撕家，并且撕得(de)非常厲害。

下面我們來(lái)看(kàn)一下有情感，對有情感的内容這塊，在我們的内容當中出現的頻率非常高，也是基本上大(dà)家都(dōu)能看(kàn)到的三個層次：

層次1：溫馨類的

層次2：感人(rén)類的

層次3：悲慘類的

可(kě)能大(dà)家有養過狗的印象會深一些，因爲在中國(guó)養狗的話(huà)，一旦懷孕了，尤其是家裡(lǐ)的老年(nián)人(rén)，是會讓你(nǐ)趕緊把狗給送走的，因爲中國(guó)就(jiù)是這種文化，但(dàn)其實這個就(jiù)是一種誤解，這個就(jiù)成爲我們經常在傳播的一種熱(rè)點話(huà)題。

因爲本身(shēn)懷孕和養狗，是一個喜歡養狗的孕婦非常願意做一件(jiàn)事(shì)情，但(dàn)是在中國(guó)的家裡(lǐ)裡(lǐ)面是經常做不到。但(dàn)是大(dà)家看(kàn)一下這張圖片，這種場景的時候，那是能跟她産生(shēng)共鳴的，看(kàn)到就(jiù)是很溫馨的樣子。那我們能在裡(lǐ)面反過來(lái)說(shuō)很多話(huà)題。

第二個是感人(rén)，這隻狗大(dà)家知道是巴公，這隻狗狗現在可(kě)能在它的技術(shù)上面大(dà)家說(shuō)得(de)比較多，并不代表我們每一天都(dōu)會去(qù)說(shuō)這隻狗，而是忠犬本身(shēn)就(jiù)是一個非常感人(rén)的點。

那忠犬救主的例子太多了，你(nǐ)家狗狗一天在家裡(lǐ)等待，我們都(dōu)把它寫成很多忠的東西出來(lái)。

也就(jiù)是說(shuō)我們把溫馨、感人(rén)這些點落實到能跟用戶産生(shēng)共鳴，就(jiù)是他(tā)都(dōu)知道的一些點上去(qù)的時候，你(nǐ)的文章(zhāng)傳播起來(lái)，或者說(shuō)你(nǐ)的用戶讀(dú)起來(lái)，他(tā)也更願意去(qù)幫你(nǐ)傳播。

最後是悲慘這一點

流浪狗是一個普遍比較關注的問(wèn)題，大(dà)家可(kě)能都(dōu)以爲去(qù)做流浪狗會易于傳播。但(dàn)其實恰恰相(xiàng)反，像這種悲慘的，用戶關注度反而是越來(lái)越低。因爲畢竟是負能量的東西，但(dàn)好狗狗每天早上6點半推出内容的這種情況，很多愛狗的人(rén)看(kàn)到這種内容的時候，不管在哪裡(lǐ)就(jiù)能馬上哭出來(lái)，所以我們這麽幹風(fēng)險也是蠻高的。

從(cóng)這三個結構上來(lái)看(kàn)，我們在傳播這種有情感内容的時候，會盡量把感人(rén)的比重占得(de)更多一些，負能量的東西盡量減得(de)更少一點。

在座有情感的客戶，如(rú)果大(dà)家都(dōu)能做到這個當然是最好的，要麽讓讀(dú)者哭、要麽讓讀(dú)者笑(xiào)、要麽讓讀(dú)者邊哭邊笑(xiào)。

我接下來(lái)講三塊：标題、摘要、配圖

這三塊确實決定了整個微信文章(zhāng)每天推送的圖文打開率。标題占到了整個微信打開率的50%（決定因素占到了一半）。如(rú)果标題寫不好，文章(zhāng)内容準備得(de)再優秀，基本上也沒有一個很好的打開率。

我們做标題的時候，在這個地方放(fàng)了一些理(lǐ)論，就(jiù)是要巧用馬斯洛需求層次理(lǐ)論，這些理(lǐ)論它總共有五個層次，從(cóng)一到四這四個層次都(dōu)是大(dà)家需求的，也都(dōu)是關注度非常高的，可(kě)能第五個層次大(dà)家的關注度會稍微輕一些，這可(kě)能也是跟我們本國(guó)的這種生(shēng)活環境有一定的關系，因爲我們大(dà)家現在還(hái)在快(kuài)速地奔小康。

>第一個層次：生(shēng)理(lǐ)需求

主要是有食物、水、空氣和住房(fáng)，這幾個點有誰不關注？這是最基礎但(dàn)也是最具優勢的一個層次，大(dà)家不管在哪個行業。如(rú)果說(shuō)在制作(zuò)标題的時候能把第一個層次的需求這個點抓住了，你(nǐ)的微信的打開率至少是有保障的。

那我們在寫标題的時候，我們有一些距離(lí)什麽？比如(rú)說(shuō)“常吃(chī)這十種水果可(kě)以延年(nián)益壽”，你(nǐ)看(kàn)到這個标題的時候，我說(shuō)的三點你(nǐ)去(qù)看(kàn)一下，到底是哪十種水果。第二個“你(nǐ)真的以爲你(nǐ)喝(hē)的水是健康的嗎(ma)？”這個簡直是一個殺傷類的标題，然後我們看(kàn)到這種标題的時候，你(nǐ)真的是會懷疑，你(nǐ)可(kě)能每次在喝(hē)水的時候都(dōu)會想起這個标題“我喝(hē)的水真的是健康的嗎(ma)？”

>第二個層次：安全需求

安全需求主要有人(rén)身(shēn)安全、生(shēng)活安全還(hái)有财務安全。這個可(kě)以分(fēn)享一個案例，我們在去(qù)年(nián)天津爆炸事(shì)件(jiàn)的時候，大(dà)概過了有半個月的時間我們才放(fàng)出“這是一條新聞裡(lǐ)永遠(yuǎn)不會報道的事(shì)實”，因爲像這種悲慘事(shì)件(jiàn)，大(dà)家記住一定要非常謹慎，災難性的事(shì)件(jiàn)如(rú)果去(qù)做營銷是很容易受傷的。

那這個文章(zhāng)第一天晚上應該就(jiù)是80萬的閱讀(dú)量，然後我們一天的閱讀(dú)量是大(dà)概有一二百萬，這就(jiù)是一個跟安全相(xiàng)關的。是一個熱(rè)點加上大(dà)家對這種安全意識的警覺、關注度。所以當你(nǐ)看(kàn)到這個的時候，不會管你(nǐ)到底是什麽，也先要看(kàn)一下到底是因爲什麽樣的一個安全。這可(kě)能是你(nǐ)沒有關注到，或者是新聞報道裡(lǐ)面都(dōu)沒有看(kàn)到過的。

>第三個層次：社交的需求

我的理(lǐ)解它就(jiù)是一個情感的依托。我們在第三個需求上面可(kě)能用得(de)相(xiàng)對比較多，這個也是因爲我們用戶關注度多一些。比如(rú)說(shuō)我們起一個标題叫“養狗屬于移動資産×××”，這個就(jiù)是一種情感的依托。

因爲在這個物欲橫流的世界，大(dà)家都(dōu)比較浮躁，不管是男朋友也好、老公也好，甚至可(kě)能有的說(shuō)很多朋友，大(dà)家都(dōu)會覺得(de)不可(kě)靠、沒有依靠，但(dàn)是恰恰狗可(kě)能是對你(nǐ)最忠的，因爲你(nǐ)每天不管多晚回家，當你(nǐ)打開門(mén)的那一瞬間，就(jiù)撲上來(lái)給你(nǐ)一個擁抱，這是給人(rén)一種很實實在在的一種情感的依托。

>第四個層次：尊重的需求

尊重這一塊我們用得(de)不是很多，因爲寵物行業畢竟是一個重度垂直的行業。這一塊我們可(kě)能做的一些例子本來(lái)就(jiù)是像盲人(rén)跟導盲犬之間的這種，我們會拿出來(lái)做一些。尤其在去(qù)年(nián)，導盲犬在中國(guó)不能進酒店(diàn)、不能進商店(diàn)這個事(shì)情鬧得(de)沸沸揚揚，滿城(chéng)風(fēng)雨(yǔ)，很多媒體(tǐ)都(dōu)接着報道了很多這樣的事(shì)情，像這種用戶會自(zì)發地給你(nǐ)做一些分(fēn)發，甚至會給你(nǐ)提供很多好的點，可(kě)以産生(shēng)一個情感共鳴在裡(lǐ)面。

>第五個層次：自(zì)我需求的體(tǐ)現

這個可(kě)能大(dà)家有看(kàn)到過，但(dàn)是我們自(zì)身(shēn)可(kě)能沒有做太多，比如(rú)像“丹麥人(rén)是全國(guó)幸福指數最高的”，像這種标題是屬于自(zì)我需求.丹麥爲什麽幸福指數這麽高，那其實我也想讓我們的幸福指數更高，我也會去(qù)關注一下這個問(wèn)題。然後“婚姻幸福的50條”，這個可(kě)能已婚人(rén)士看(kàn)得(de)比較多一些。

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