編者按：創始人(rén)往往低估招聘營銷人(rén)員(yuán)的重要性，這一點是可(kě)以理(lǐ)解的。因此很多初創企業往往到了已經太遲的時候才會考慮推銷自(zì)己的産品（當然，也有反例。神秘的AR初創企業Magic Leap就(jiù)是其中之一。在産品影(yǐng)子還(hái)沒見(jiàn)到一個之前Magic Leap就(jiù)把大(dà)家的胃口掉得(de)很高了，但(dàn)副作(zuò)用是大(dà)家開始懷疑該公司的實力）。Downing Ventures的Dave Bailey就(jiù)是這樣，他(tā)認真思考了很久爲什麽會發生(shēng)這樣的事(shì)情。以下就(jiù)是他(tā)的總結。
建設者的夢想
作(zuò)爲我上一家公司的CEO，我肩負着開發傑出産品的使命。我希望它像是某個蘋果新鮮出爐的東西——簡單、優雅，能照(zhào)顧到每一個細節。我夢想用戶會跟朋友談到它，寫信感謝我們改善了他(tā)們的生(shēng)活。
于是我着手把産品做對的事(shì)情。我讀(dú)完自(zì)己能讀(dú)到的所有關于産品管理(lǐ)的東西。我花了數百小時訪談客戶以便理(lǐ)解他(tā)們的動機(jī)、痛點以及日(rì)常活動。我通過我們的敏捷開發生(shēng)命周期做出了原型。然後衡量了獲取漏鬥、用戶活躍目标、留存率，以及用戶曆程等，好弄清楚産品表現如(rú)何。
最後，我的夢想成真了。我們的app比同類任何其他(tā)應用粘性都(dōu)要高。用戶寫信告訴我們他(tā)們有多愛我們的app。他(tā)們甚至推薦給了自(zì)己的朋友。隻有一個小問(wèn)題。
用戶增長還(hái)是太慢(màn)了。
我們一直都(dōu)到不了A輪，到最後，錢全部都(dōu)花光(guāng)了。
建設者的忏悔
對于早期階段技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，增長是個大(dà)問(wèn)題。令人(rén)奇怪的是，當我問(wèn)到其他(tā)創始人(rén)是否招聘過營銷人(rén)員(yuán)時，得(de)到的往往是“還(hái)沒有”的回答。當你(nǐ)目睹他(tā)人(rén)犯錯時，發現自(zì)己的錯誤就(jiù)容易太多了……我整整一年(nián)都(dōu)是這麽回答的。這是一個巨大(dà)的錯誤。
更糟的是，當時我就(jiù)知道這是個錯誤但(dàn)是卻沒有改正。下面就(jiù)是我從(cóng)來(lái)都(dōu)沒有招聘營銷人(rén)員(yuán)的理(lǐ)由。我希望這能夠啓發其他(tā)的創始人(rén)把營銷當作(zuò)早期優先級，避免落得(de)大(dà)多數初創企業的典型命運。
迷思1：營銷就(jiù)是騙人(rén)
我以前以爲酒好不怕巷子深，隻要你(nǐ)有一個好産品，它自(zì)己就(jiù)會推銷自(zì)己。如(rú)果是這樣的話(huà)當然很好。但(dàn)其實不是。
偉大(dà)的産品應該得(de)到出色的營銷
倫敦的增長黑(hēi)客Vincent Dignam說(shuō)：“增長黑(hēi)客的第一原則是不要討(tǎo)論增長黑(hēi)客。”
成功的公司有充分(fēn)的理(lǐ)由隐藏推動自(zì)己增長的實際推動因素。在回應如(rú)何發展的問(wèn)題上，他(tā)們往往以“我們隻是專注于爲我的用戶開發出色的産品。”來(lái)搪塞。而我們大(dà)家往往信以爲真。以後不會了。
迷思2：營銷從(cóng)發布後開始
在産品上市之前營銷人(rén)員(yuán)能取得(de)多大(dà)的成就(jiù)呢(ne)？對我來(lái)說(shuō)，這似乎是低效、甚至是無效的。回顧過去(qù)，那些不必要被拖後的關鍵活動清單之長令我望而生(shēng)畏。
比如(rú)爲将來(lái)的客戶創作(zuò)和促銷内容，用郵件(jiàn)列表捕捉潛在客戶，通過郵件(jiàn)新聞讓潛在客戶保持熱(rè)身(shēn)，培育在線的粉絲群，形成分(fēn)發的合作(zuò)夥伴關系，與影(yǐng)響者建立關系，在活動上發聲，設立傳播者計(jì)劃，測試不同細分(fēn)市場的反應等。
“市場拓展”活動根本就(jiù)不需要先有産品發布
隻恨我沒有早點知道啊。
迷思3：大(dà)多數營銷人(rén)員(yuán)都(dōu)不理(lǐ)解産品
在第一年(nián)的時間裡(lǐ)，我訪談了十幾個營銷人(rén)員(yuán)。我讓他(tā)們給我的感受草拟一個營銷計(jì)劃然後詳細給我解釋一遍。我在等着有人(rén)能夠告訴如(rú)何給登錄頁制造大(dà)量高品質的流量，而且幾乎要馬上做到。
但(dàn)沒人(rén)給我這個銀彈。于是我也沒招到一個人(rén)。
大(dà)多數營銷計(jì)劃看(kàn)起來(lái)都(dōu)很無聊。一位營銷人(rén)員(yuán)告訴我說(shuō)“品牌不是一夜之間創造出來(lái)的——它需要很多個月的消息傳遞時間來(lái)樹(shù)立聲譽。”很多個月？我現在就(jiù)想要增長！我的錢撐不到“很多個月”。這個問(wèn)題一定會有破解之道的。
破解之道的确有……但(dàn)不是大(dà)多數創始人(rén)想象的那種。在産品發布之前就(jiù)先聘請(qǐng)一位營銷人(rén)員(yuán)，然後早早開始市場拓展吧(ba)。
迷思4：過早營銷就(jiù)是找死
要是用戶早早就(jiù)注冊了但(dàn)産品推出卻延遲了會怎樣？要是他(tā)們跑到網站(zhàn)來(lái)結果卻崩潰了怎麽辦？要是全世界所有人(rén)都(dōu)嘲笑(xiào)我說(shuō)“Dave，你(nǐ)辭掉了15萬美元的工(gōng)作(zuò)這做出來(lái)這麽個垃圾東西嗎(ma)？”
我從(cóng)來(lái)都(dōu)沒有大(dà)聲說(shuō)過上述任何東西。但(dàn)這種對抵觸的恐懼與營銷所必要的信心是有沖突的。這種信心關乎的不是我或者我的産品，而是要幫助客戶實現他(tā)們的目标。是那種我的消息值得(de)早點傳播出去(qù)的信心。
迷思5：招聘營銷人(rén)員(yuán)需要的時間太多了
你(nǐ)有沒有試過想要說(shuō)清楚産品對創始人(rén)意味着什麽，但(dàn)隻聽到“好吧(ba)，那隻是一部分(fēn)，但(dàn)是它能做的事(shì)情多了去(qù)了。”
我過去(qù)往往以爲産品的有效溝通需要對産品和商業模式有詳盡的知識。隻有我自(zì)己才了解公司的一切，所以把這方面的知識傳達到位的話(huà)需要大(dà)量的時間才行。
這種假設是有瑕疵的。相(xiàng)比之下，對産品實際運作(zuò)機(jī)制不那麽清楚的某人(rén)往往能夠更好地跟别人(rén)進行溝通。
後來(lái)發生(shēng)了什麽
這家公司停業之後，我花了幾周的時間寫下從(cóng)這段經曆中學到的一切。我挑戰自(zì)己，試圖盡我所能讓我的每一篇文章(zhāng)都(dōu)能對其他(tā)創始人(rén)産生(shēng)最大(dà)的影(yǐng)響。
經過無數小時推銷每篇文章(zhāng)之後，我意識到增長營銷是一個過程，而不是一顆魔術(shù)子彈。
每一天我都(dōu)會尋找新的合作(zuò)發行方來(lái)讓我的想法接觸到更大(dà)更有意義的受衆。我不斷想辦法測試哪一個标題是最有效的。我不斷讓發推文、點贊和分(fēn)享文章(zhāng)變得(de)更加容易。我不斷把文章(zhāng)推銷到相(xiàng)關的在線社區上。我每天都(dōu)做自(zì)己的郵件(jiàn)列表。并且在社交媒體(tǐ)上跟合适的人(rén)保持互動。
獲得(de)發展勢頭的手段永遠(yuǎn)都(dōu)列不完。每每你(nǐ)以爲自(zì)己已經窮盡辦法之後，情況可(kě)能就(jiù)會發生(shēng)變化，或者你(nǐ)又想到了新的辦法。
對創始人(rén)的一點個人(rén)建議(yì)
從(cóng)第一天開始你(nǐ)的初創企業就(jiù)應該有人(rén)負責營銷活動。這件(jiàn)事(shì)情不是在發布之後着手。也不是在公關活動中開展。是每一天都(dōu)要做。開發出偉大(dà)的産品是很難的。但(dàn)把營銷做好也很難。而爲了獲勝你(nǐ)絕對兩者都(dōu)需要。
這需要明智的、無休止的堅持不懈，需要掌握溝通技巧，要有能力結成合作(zuò)夥伴關系，當然，有産品的話(huà)會錦上添花。而且就(jiù)像産品開發和客戶拓展一樣，市場拓展所要花費的時間也比你(nǐ)想象的要長。要找一位你(nǐ)所知道的最聰明的人(rén)，因爲你(nǐ)需要一切能找到的幫助。
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