營銷推廣是運營人(rén)必會接觸的一個版塊，我相(xiàng)信現在很多運營人(rén)都(dōu)是從(cóng)一個推廣運營開始的，比如(rú)每天發發微博、去(qù)做百度問(wèn)答、知乎、百度百科(kē)等等這些所謂SEO運營工(gōng)作(zuò)，以及百度、360等聯盟的廣告投放(fàng)，而這些工(gōng)作(zuò)看(kàn)起來(lái)雖小，但(dàn)是在産品的整個營銷工(gōng)作(zuò)中是占了很大(dà)一部分(fēn)的比重。

當時自(zì)己剛進入運營行業的時候，也是從(cóng)新媒體(tǐ)運營（偏向于搜索引擎優化等工(gōng)作(zuò)）開始的，那時是比較迷茫的，在我們那時候運營也算是一個野蠻生(shēng)長的過程了。沒人(rén)教，沒人(rén)帶，隻能硬着頭皮上了。自(zì)己慢(màn)慢(màn)總結當中的套路(lù)門(mén)路(lù)，發現其中的一些内行玩法，也是一步一個腳印走過來(lái)的。

那作(zuò)爲一個剛進入運營行業的朋友，怎麽才能從(cóng)這些小事(shì)情當中有規律有節奏地進行這些早期的推廣工(gōng)作(zuò)呢(ne)？作(zuò)爲過來(lái)人(rén)，這裡(lǐ)有點小經驗給你(nǐ)，讓你(nǐ)在現在的推廣的道路(lù)上不會那麽迷茫！

直接上幹貨：一個正确的營銷推廣過程

我可(kě)是試着去(qù)描述一下，當下絕大(dà)部分(fēn)的運營人(rén)都(dōu)是這樣做運營推廣的，每天來(lái)到公司的第一件(jiàn)事(shì)就(jiù)是打開電腦制作(zuò)内容，然後投放(fàng)到各個渠道上，包括免費的、付費的，雖然這樣做事(shì)沒有錯的，但(dàn)是大(dà)家并不知道他(tā)們投放(fàng)後的内容，也就(jiù)是搜索引擎優化的效果如(rú)何并不知道，以及他(tā)們所投放(fàng)的渠道是否适合自(zì)己的所要的目标人(rén)群，直接導緻的結果就(jiù)是不知道優化的效果如(rú)何以及哪個渠道好？哪個渠道不好，沒有直觀的數據顯示就(jiù)不能對投放(fàng)的渠道優化。

而正确的運營推廣過程應該是這樣的：明确目标——明确用戶——制作(zuò)内容——選擇渠道——數據監測——調整優化。

1.明确目标

首先我們做運營推廣的時候，首先要非常明确自(zì)己的産品所處的階段。一般來(lái)說(shuō)一個産品的階段無非就(jiù)是分(fēn)：産品初期——産品成長期——産品穩定期——産品衰退期，具體(tǐ)的每個階段的運營策略都(dōu)不同，在我的文章(zhāng)《運營的宏觀和微觀世界》有對每個階段的運營手段都(dōu)不同有提到，感興趣的朋友可(kě)以去(qù)翻看(kàn)。

比如(rú)我們在産品處于剛起步的階段，也就(jiù)是所謂種子用戶推廣期，就(jiù)是app剛上線，市場上基本是空白(bái)，詞條沒有，微博沒有，用戶討(tǎo)論的話(huà)題沒有，新聞沒有。對app本身(shēn)來(lái)說(shuō)就(jiù)是，app剛開發完，隻是簡單的做了測試，質量不是很高，沒有經過大(dà)面積多機(jī)型的完整測試，質量方面可(kě)能還(hái)有一些問(wèn)題，同時，app的很多功能還(hái)比較初級，隻是個beta版，界面比較簡陋和粗糙。對外的渠道方面，也沒有寫上，在推廣方面基本是空白(bái)。

這個時候的推廣期主要是種子用戶期，推廣的目标是有一部分(fēn)初級的用戶，這個初級用戶的目标可(kě)以設定爲1-10萬，當用戶量達到這個規模的時候，基本需要三個月的時間，這三個月，軟件(jiàn)好不好用，功能問(wèn)題，适配問(wèn)題，以及用戶的反饋的問(wèn)題，會讓一個運營人(rén)看(kàn)到這個app那些方面的問(wèn)題比較多，需要改進。推廣人(rén)員(yuán)在這三個月内的主要工(gōng)作(zuò)是建個百科(kē)詞條，官方微博，官方微博都(dōu)要先建立起來(lái)，同時，可(kě)以先上四五家的中型渠道，看(kàn)下下載量和用戶評論，同時配合産品經理(lǐ)收集用戶的各個反饋，找出産品的問(wèn)題，加速産品的更新和升級，讓功能和質量更加完美。

2.明确用戶

我們都(dōu)知道，被生(shēng)産出來(lái)的産品都(dōu)是解決某些用戶的某個問(wèn)題的，所以你(nǐ)的産品是對應某些人(rén)群的。所以在推廣前，你(nǐ)對這個問(wèn)題分(fēn)析的越透徹，産品核心目标越準确。就(jiù)越利于對你(nǐ)的産品推廣帶來(lái)幫助。

在分(fēn)析目标人(rén)群一般是按照(zhào)年(nián)齡段，收入，學曆，地區幾個維度來(lái)定位目标用戶群體(tǐ)。比如(rú)我們可(kě)以把用戶這樣分(fēn)：

常用用戶特征：年(nián)齡，性别，出生(shēng)日(rì)期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與産品相(xiàng)關特征：a 電子商務類：購(gòu)物習慣，年(nián)度消費預算等

交友類：是否單身(shēn)，擇偶标準

遊戲類：是否喜歡3D遊戲，是否有同類型遊戲經驗

比如(rú)我們知道簡書(shū)的定位人(rén)群主要是大(dà)學生(shēng)以及新白(bái)領職場人(rén)群，小紅(hóng)書(shū)的用戶定位主要是一線城(chéng)市的用戶爲主，當中以學生(shēng)、白(bái)領居多，而女(nǚ)性又占到70%到80%。這樣在選擇渠道上不會盲目，能夠更家精準地投放(fàng)到一些渠道中，獲取較大(dà)的精準用戶。

3.制作(zuò)内容

在有了明确的目标和用戶之後，進入到内容制作(zuò)的環節就(jiù)是水到渠成的事(shì)，不過這裡(lǐ)要說(shuō)的是，我們在進行内容制作(zuò)的時候，切記不要填鴨式的進行内容填充，這樣雖然能達到一定的内容被優化，但(dàn)是真正做到帶來(lái)轉化還(hái)是離(lí)得(de)很遠(yuǎn)。

我們很多都(dōu)是自(zì)己一個人(rén)在編制内容，這是效率不高的體(tǐ)現，我們進行内容制作(zuò)時，更多的是需要一個團隊在做産品時各個方面的信息彙總。專人(rén)專崗，每個人(rén)都(dōu)應該發揮自(zì)己的最大(dà)潛能，而且你(nǐ)還(hái)需有強勁的項目管理(lǐ)能力。因爲有項目管理(lǐ)能力的人(rén)，他(tā)至少知道怎麽把握項目進程，該和誰溝通什麽事(shì)情，怎麽去(qù)溝通，這些能力說(shuō)實話(huà)在任何一個項目制的崗位上都(dōu)是一把利器。

你(nǐ)還(hái)需要理(lǐ)解seo的原理(lǐ)，這裡(lǐ)不需要編輯會做seo項目，隻要懂(dǒng)得(de)其中一些原理(lǐ)就(jiù)可(kě)以了。因爲編輯要和内容文字打交道，那就(jiù)意爲着要和關鍵詞做早晚伴侶，對吧(ba)?而一個有seo理(lǐ)念的編輯知道什麽時候什麽地方什麽形式去(qù)把這個元素給體(tǐ)現出來(lái)，從(cóng)而在搜索引擎和讀(dú)者之間找到一個平衡的點。意識很重要，操作(zuò)好壞隻是做項目數量的問(wèn)題。

社媒參與者，我感覺一個好的編輯不是一個不愛玩或是不社交的人(rén)。他(tā)應該是趕潮流，知道虛拟世界的樣子和活法的。因爲當前内容營銷最怕的就(jiù)是内容生(shēng)硬、無趣，如(rú)果你(nǐ)懂(dǒng)得(de)各種社交工(gōng)具也參與在其中，那他(tā)就(jiù)不out。寫出來(lái)的東西可(kě)以更好的展現趣味性又可(kě)以很好的被身(shēn)邊人(rén)接受。

4.選擇渠道

在互聯網發展至今，湧現出的推廣渠道那是數不勝數的，我相(xiàng)信很多做運營推廣的朋友也是看(kàn)了很多知乎，百度等等一些渠道彙總，我也不會在這裡(lǐ)做過多的贅述。

而我要說(shuō)的是：選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什麽故事(shì)，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就(jiù)顯得(de)尤爲重要。比如(rú)對于公司創始人(rén)的一些采訪，我們可(kě)能更傾向于行業以及傳統媒體(tǐ)權重高的媒體(tǐ)，有利于大(dà)面積的帶動傳播。對于産品的發聲，我們更傾向于科(kē)技類的新媒體(tǐ)，在行業内能引起更快(kuài)速的關注力；而對于事(shì)件(jiàn)話(huà)題性的新聞，我們更青睐于選擇大(dà)型門(mén)戶類網站(zhàn)，比如(rú)微博。對于自(zì)媒體(tǐ)這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自(zì)媒體(tǐ)發聲，不失爲好的選擇。但(dàn)是成本對創業公司來(lái)說(shuō)，并不是性價比最高的。而對于電視媒體(tǐ)，選擇對和你(nǐ)潛在用戶相(xiàng)吻合的節目，是一個能快(kuài)速讓産品呈爆發式增長的途徑。

5.數據監測

在推廣前，你(nǐ)需要對用戶的各種數據有着詳盡的記錄。這個是半點都(dōu)偷懶不得(de)的。那怎麽對這些有用的數據進行記錄呢(ne)？重點在于可(kě)區分(fēn)、可(kě)追蹤、可(kě)記錄！

都(dōu)有哪些工(gōng)具可(kě)供我們使用呢(ne)？

工(gōng)具一：渠道包

安卓平台以及越獄渠道适用。根據推廣渠道不同，打不同的渠道标識（渠道包），每個渠道包分(fēn)别追蹤下載、激活、轉化、深度參與（購(gòu)買、充值等）

工(gōng)具二：鏈接

iOS平台是沒辦法根據渠道區分(fēn)。那就(jiù)設置不同的鏈接，如(rú)果APP本身(shēn)嵌入Talkingdata或者友盟SDK，這個時候你(nǐ)就(jiù)有神秘武器了，友盟Track或者TD Ad Tracking短(duǎn)連接就(jiù)可(kě)以幫助你(nǐ)追蹤到每個渠道帶來(lái)的點擊、激活、留存等。注意：APP是需要提前嵌入友盟跟TD的SDK。TD的SDK據說(shuō)準确度更高。

工(gōng)具三：二維碼

線下廣告放(fàng)置二維碼，二維碼的鏈接不要傻逼的直接拿App Store的鏈接，記得(de)務必轉一個短(duǎn)鏈。如(rú)果自(zì)己沒有生(shēng)成短(duǎn)鏈後台的夥伴，麥姐(jiě)這裡(lǐ)推薦兩個工(gōng)具：百度統計(jì)。可(kě)以看(kàn)到每個短(duǎn)鏈每天的PV/UV。

6.調整優化

在拿到數據報表之後，我們的用戶主要來(lái)自(zì)哪個渠道，哪個渠道的用戶質量比較高，我們就(jiù)能一目了然，接下來(lái)我們需要做的事(shì)情就(jiù)是對這些渠道進行優化。

我們拿熱(rè)圖來(lái)舉例

首先要明确一點，熱(rè)圖不是一個工(gōng)具，而是一個系統，它是多種發揮不同功能的工(gōng)具的有機(jī)集合。如(rú)果你(nǐ)認爲熱(rè)圖僅僅是看(kàn)看(kàn)哪裡(lǐ)被點得(de)多點得(de)少的一個小工(gōng)具，那你(nǐ)就(jiù)太小看(kàn)它了。

既然是一個系統，熱(rè)圖當然有自(zì)己相(xiàng)關關鍵指标。有些你(nǐ)知道，有些未必。

第一類關鍵指标是用來(lái)标示人(rén)們點擊行爲的。但(dàn)是，由于人(rén)們的點擊行爲具有相(xiàng)當的随意性，所以點擊又可(kě)以分(fēn)爲：鏈接點擊、非鏈接交互點擊、空白(bái)點擊三類。鏈接點擊，很簡單，就(jiù)是有一個實際存在的http link的點擊。非鏈接交互點擊，是指那些同樣可(kě)以點擊，但(dàn)是卻不是http link的，比如(rú)JavaScript的互動、flash互動之類。空白(bái)點擊，是指點擊行爲發生(shēng)在沒有鏈接或互動的地方，即“點了白(bái)點”的點擊。

與我們網站(zhàn)分(fēn)析中常用的pv不同，熱(rè)圖衡量的點擊行爲的度量就(jiù)是點擊次數。但(dàn)是由于部分(fēn)工(gōng)具不直接監測鼠标的點擊行爲，因此，它們在熱(rè)圖中所标示出來(lái)的點擊次數，實際上并不是真正的點擊次數，而是點擊這個鏈接之後打開的新的頁面的pv的數量。我們最常用的工(gōng)具Google Analytics就(jiù)是這樣畫(huà)熱(rè)圖的，所以這也是爲什麽使用它的熱(rè)圖相(xiàng)當不準确的原因。

好的熱(rè)圖工(gōng)具應該衡量真實的點擊次數，即不僅僅是鏈接點擊的次數，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白(bái)點擊的次數。并且更不能用點擊之後打開的新頁面的pageview數量來(lái)代替點擊數。

第二類關鍵指标是人(rén)們在頁面上的浏覽行爲。由于網頁通常不止一個屏（就(jiù)是不能在一個顯示器屏幕中就(jiù)把網頁全部顯示出來(lái)），所以人(rén)們要向下滾動網頁，以查看(kàn)全部内容。熱(rè)圖系統應該記錄頁面被人(rén)們滾動的情況，這是浏覽行爲的重要一部分(fēn)。此外，熱(rè)圖系統還(hái)應該展示網頁的哪一個部分(fēn)在屏幕中被顯示的時間更久，從(cóng)而幫助我們了解這個頁面的哪個部分(fēn)被人(rén)們更爲細緻的查看(kàn)。

我最記得(de)是之前有幾個網站(zhàn)的相(xiàng)關鏈接是在左邊，但(dàn)是從(cóng)用戶的點擊行爲可(kě)以看(kàn)得(de)出來(lái)，用戶更傾向于點擊右邊的相(xiàng)關鏈接，包括之前的36氪pc端以及好幾個網站(zhàn)都(dōu)是在左邊的，後來(lái)從(cóng)左邊移到了右邊，也明顯可(kě)以看(kàn)出數據分(fēn)析是可(kě)以對一個網站(zhàn)進行很好的優化的，如(rú)果沒有數據分(fēn)析這塊，就(jiù)不能知道用戶的行爲，也就(jiù)不能很好地優化一個産品。

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