内容的本質是“價值”，它需要制作(zuò)者付出相(xiàng)當的勞動時間，這不僅是一種誠意，也是一種信譽。“每個人(rén)都(dōu)是生(shēng)活的導演”、“每個人(rén)都(dōu)是新聞報道者”……這些話(huà)你(nǐ)可(kě)能覺得(de)耳熟，不過互聯網發展到現在，我們發現，世界已經變成了“每個人(rén)都(dōu)想做點内容”。
完整的說(shuō)法應該是這樣的：因爲互聯網高度碎片化，受衆注意力分(fēn)散，很多人(rén)發現原本直接賣東西的辦法已經混不下去(qù)了，于是他(tā)們就(jiù)想着用一些辦法先把人(rén)群攢起來(lái)，最後再找點什麽賣給這群人(rén)。
“做内容”，就(jiù)這樣成了 2016 年(nián)“互聯網運營”最紅(hóng)的說(shuō)法。
如(rú)果要問(wèn)到底什麽是“做内容”，恐怕沒人(rén)能給出明确定義。不過這倒不妨礙人(rén)們在說(shuō)起它時各種信手拈來(lái)，比如(rú)淘寶包括“淘寶頭條”在内的各大(dà)欄目，小紅(hóng)書(shū)的各種“必買清單”，水平參差不齊的各類營銷公衆号，當然也少不了各類視頻(美其名曰“生(shēng)活美學”)。爲了加快(kuài)速度達到受衆，最好使用網紅(hóng)和 KOL——不過他(tā)們到底能發揮多大(dà)的價值，倒是沒人(rén)真正去(qù)計(jì)算過。
它們共同的目的，就(jiù)是可(kě)以吸引在互聯網上遊蕩的消費者的目光(guāng)。因此不可(kě)避免地，琢磨“如(rú)何制造一個爆款”或者使用各種辦法蹭熱(rè)點成了一件(jiàn)約定俗成的事(shì)情。在王寶強離(lí)婚案鬧得(de)沸沸揚揚那會兒，淘寶從(cóng)賣童車的到賣女(nǚ)鞋的都(dōu)飛快(kuài)地寫出了相(xiàng)關主題的帖子，而淘寶，竟然也把它們攢了個堆，在用戶訂閱店(diàn)鋪的瀑布流裡(lǐ)統一給了一個顯眼的入口。
爲何大(dà)家一股腦地湧向這個其實也并不省力的解決方案?它除了制造千篇一律的僞頭條，還(hái)會帶來(lái)怎樣的影(yǐng)響?
說(shuō)起來(lái)，“做内容”其實是一個極其古老的話(huà)題。賣輪胎的米其林在 100 年(nián)前就(jiù)開始通過“米其林美食指南(nán)”做品牌營銷，LV 自(zì) 1998 年(nián)開始出版它的《城(chéng)市指南(nán)》，還(hái)有紅(hóng)牛飲料，因爲營銷做得(de)好，它幹脆在 2007 年(nián)成立了獨立的媒體(tǐ)公司專門(mén)做内容，以及那個很多人(rén)都(dōu)不知道的服裝品牌貝納通，它甚至做出了世界上最酷的雜志之一 COLORS(曾在 2015 年(nián)“被傳言”停刊，已接近一年(nián)未出版新刊)。
這件(jiàn)事(shì)之所以變得(de)風(fēng)靡，首要的原因是社交網絡爲創造内容設立了相(xiàng)當低的準入門(mén)檻，并且更重要的是，憑借社交網絡的能量本身(shēn)，這些内容可(kě)以抵達的人(rén)群數量之多，前所未有。
讓我們簡潔地用微信公衆号來(lái)解釋一下這件(jiàn)事(shì)。
在微信公衆号上發帖，在技術(shù)的角度上，和以往的博客并無太多差異。不過博客并不具備滾雪球式的傳播機(jī)制——如(rú)果要持續關注一個人(rén)，可(kě)能還(hái)要使用 RSS 工(gōng)具。公衆号的出現改變了大(dà)多數“想做内容但(dàn)又苦于沒有平台”的人(rén)，而“廣點通”這樣的營銷工(gōng)具的存在，又可(kě)以使公衆号以相(xiàng)當低的成本完成最初的用戶積累，與此同時，這裡(lǐ)的灰色地帶是如(rú)此之大(dà)，以至于做假的成本同樣很低—— 2016 年(nián)年(nián)末爆出的刷量醜聞就(jiù)是最好的證明。
但(dàn)這僅僅是微信一個生(shēng)态裡(lǐ)發生(shēng)的事(shì)。如(rú)果把所有的微信公衆号統一視爲“内容”，這個内容對于微信來(lái)說(shuō)，不過是維持流量的辦法之一，它并沒有真正的意圖和責任感去(qù)經營内容，而是希望盡可(kě)能全面地籠絡所有的内容提供者。
不過，這個辦法在諸如(rú)支付寶、淘寶、今日(rì)頭條、豆瓣、門(mén)戶網站(zhàn)之類的平台看(kàn)來(lái)是如(rú)此有效，以至于各家争相(xiàng)模仿，希望複制同樣的流量盛況，或者至少牽制一下用戶的注意力。
這也是你(nǐ)爲何在 2016 年(nián)看(kàn)到如(rú)此之多形形色色的“訂閱号”的原因。
我們發現，盡管号稱“做内容”的人(rén)越來(lái)越多，但(dàn)是真正有價值的内容并沒有同比迅速增加。消費者還(hái)是迷失在資訊的海洋裡(lǐ)，并且遠(yuǎn)未找到合理(lǐ)的信息源。與此同時，“做内容”從(cóng)營銷導向，變成了更直接的銷售導向——那些提供内容的人(rén)就(jiù)是銷售渠道。沒有内容，也要創造内容。
有兩股力量在今年(nián)把“做内容”推向了巅峰：一個是阿裡(lǐ)巴巴，另一個則是快(kuài)消大(dà)公司。
作(zuò)爲中國(guó)互聯網的流量中心，以及最有話(huà)語權的商業公司之一，阿裡(lǐ)巴巴的一舉一動都(dōu)很容易成爲討(tǎo)論的中心，更何況做内容已經被阿裡(lǐ)推向了“重大(dà)戰略調整”的高度;快(kuài)消行業則因爲聚集了最多的營銷資源，而被認爲是營銷界任何風(fēng)吹草動的風(fēng)向标。
它們的做法，可(kě)以解釋“做内容”盛行的第二個原因：在複制線下、引入人(rén)際關系這些嘗試結束之後，電商和快(kuài)消品都(dōu)在試圖“找到新的場景”。
生(shēng)意，沒那麽好做了。
阿裡(lǐ)進場後，“做内容”這件(jiàn)事(shì)終于被推向了高潮
按照(zhào)阿裡(lǐ)巴巴集團 CEO 張勇的說(shuō)法，淘寶做内容的原因在于“希望用戶在這裡(lǐ)能夠消磨時間，能夠充滿發現的樂趣。但(dàn)怎麽才能有發現的樂趣，核心是這個平台不斷在創造出新的産物，新的消費對象，消費新的資訊，新的内容。”
本質上，它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。所以淘寶原本按照(zhào)行業分(fēn)類的男裝、女(nǚ)裝、箱包、運動戶外這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”取代。阿裡(lǐ)巴巴在今年(nián)也依次完成了對手機(jī)天貓的改版(以更突出内容欄目的顯示)、舉辦線下活動“造物節”、上線“淘寶二樓”、在手機(jī)淘寶及手機(jī)天貓開辟“直播”欄目。
淘寶在今年(nián) 8 月上線的内容平台“淘寶二樓”，首播内容是與美食有關的視頻系列“一千零一夜”：
同時，阿裡(lǐ)号稱一個 20 億元的資金池已經開放(fàng)，手機(jī)淘寶計(jì)劃在未來(lái)三年(nián)内用這筆資金來(lái)招募和獎勵内容創作(zuò)者。這些内容生(shēng)産者将通過圖文或者直播的形式，爲淘寶上的商家和産品生(shēng)産“内容”。
做内容對阿裡(lǐ)來(lái)說(shuō)顯得(de)迫切的地方在于：2013 年(nián)至今，阿裡(lǐ)巴巴季度 GMV(網站(zhàn)成交金額)增長率由将近 70% 滑落到不到 30%。有關流量紅(hóng)利觸及天花闆這樣的歸咎很快(kuài)就(jiù)蔓延爲了業界共識，“流量紅(hóng)利終結、硬流量的仗難打了”這樣的說(shuō)法到處都(dōu)是，但(dàn)事(shì)實上，所謂的流量紅(hóng)利本身(shēn)就(jiù)存在着無效流量，或者說(shuō)虛假流量的問(wèn)題。一個更深層次的問(wèn)題其實并非關于流量大(dà)小本身(shēn)，而在于流量轉化率的高低。事(shì)實上，在阿裡(lǐ) GMV 增速放(fàng)緩的同期，不論是阿裡(lǐ)的流量總數還(hái)是注冊用戶數，其實都(dōu)在增長。
阿裡(lǐ)認爲“内容化”能夠解決“轉化率”的問(wèn)題。一種解釋的邏輯在于：阿裡(lǐ)根據消費者的商品浏覽數據爲其推送“内容”，被消費者打開閱讀(dú)的“内容”的相(xiàng)關數據又将再一次返回至阿裡(lǐ)的數據庫，通過不斷重複的數據收集，阿裡(lǐ)得(de)以加深對消費者喜好的了解，從(cóng)而完成更加個性化、精準化的推送，最終達到提高轉化率的目的。用“有好貨”、“必買清單”這些“内容”入口取代傳統的按品類分(fēn)類，理(lǐ)論上來(lái)說(shuō)，你(nǐ)看(kàn)的“内容”越多，淘寶所推送的商品也會更精準、更符合你(nǐ)的潛在購(gòu)買需求。最終其實是爲了搶占更多消費者的時間，從(cóng)這個角度來(lái)說(shuō)，阿裡(lǐ)的競争對手不僅僅是京東或者亞馬遜，也包括微信、微博等社交媒體(tǐ)。京東在 9 月開辟直播欄目，并在同月宣布與今日(rì)頭條達成戰略合作(zuò)，在後者的文章(zhāng)中嵌入來(lái)自(zì)京東商城(chéng)的商品，包括去(qù)倫敦辦的一場名爲“京·制”的時裝秀，其實都(dōu)是同樣的邏輯——希望借助更多的内容輸出，獲取更多的用戶注意力和時間。
而當阿裡(lǐ)巴巴開始做内容後，它作(zuò)爲中國(guó)互聯網流量中心的擴散效應很快(kuài)顯示了出來(lái)，人(rén)們似乎在一夜之間就(jiù)都(dōu)認爲做内容這件(jiàn)事(shì)是正确的方向，各種資源被調動的速度之快(kuài)有些超出想象。
阿裡(lǐ)如(rú)今所做的“内容化”，某種程度上就(jiù)是曾經的導購(gòu)網站(zhàn)美麗說(shuō)、蘑菇街、小紅(hóng)書(shū)等的運營模式。但(dàn)“内容電商”的說(shuō)法之所以在今年(nián)被高度關注，而不是更早的 2014、2015 年(nián)，還(hái)是與阿裡(lǐ)巴巴這個更大(dà)玩家的入場有關，是它在這件(jiàn)事(shì)上的做法讓人(rén)們相(xiàng)信，做内容也許真的是未來(lái)。
另一件(jiàn)同樣值得(de)關心的事(shì)是，當越來(lái)越多的互聯網大(dà)公司介入“内容化”的時候，一些體(tǐ)量較小的電商如(rú)何找到方向?曾經被認爲是跨境電商代表之一的蜜淘網在今年(nián)正式關閉。對于更多電商網站(zhàn)而言，他(tā)們最大(dà)的挑戰将在于如(rú)何維護住平台原有的用戶、内容創作(zuò)者，防止優秀的内容創作(zuò)者被阿裡(lǐ)的“20 億獎勵金”吸引而去(qù)。
事(shì)實上，類似的故事(shì)已經在我們曾經的報道中出現，并且，阿裡(lǐ)在轉型内容後所提供的“内容-電商”一體(tǐ)的模式，也開始讓一些内容創作(zuò)者轉型成爲淘寶賣家。
快(kuài)消公司自(zì)己動手做内容，同樣試圖找到新的消費場景
就(jiù)像阿裡(lǐ)巴巴複制了那麽多年(nián)線下模式、試圖通過做内容來(lái)找到新的消費場景一樣，品牌商，或者說(shuō)最具代表性的快(kuài)消公司，也在試圖通過這種方式找到和消費者的新的連接點。而看(kàn)看(kàn)阿裡(lǐ)巴巴和寶潔、聯合利華、歐萊雅等這些快(kuài)消巨頭越來(lái)越深度的戰略合作(zuò)，很難說(shuō)這兩股主要勢力是不是互相(xiàng)助推了“做内容”的風(fēng)潮。
你(nǐ)很可(kě)能已經聽過很多這類聽上去(qù)就(jiù)令人(rén)眼紅(hóng)的消息了：李宇春在法國(guó)戛納爲歐萊雅所做的直播，直接使得(de)同款商品在 4 小時内在歐萊雅官方網絡旗艦店(diàn)内被一搶而空;網絡紅(hóng)人(rén)張大(dà)奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播，據說(shuō)兩小時内的成交額達到 2000 萬元……
但(dàn)沒有人(rén)討(tǎo)論這背後的成本問(wèn)題，它的可(kě)持續性同樣被忽略。用歐萊雅英國(guó)總經理(lǐ) Adrien Koskas 的話(huà)來(lái)說(shuō)，品牌如(rú)今的訴求是“與意見(jiàn)領袖建立特殊的關系，通過他(tā)們來(lái)傳達品牌的信息、創造好的内容”，因爲他(tā)們與消費者間建立了難易替代的情感關聯。”這家法國(guó)化妝品公司在過去(qù)一年(nián)裡(lǐ)已經連續在世界各地簽約了衆多“網紅(hóng)”。
歐萊雅美國(guó)甚至要聯合 YouTube 制作(zuò)美妝類真人(rén)秀，宣稱要培養“下一代的網紅(hóng)”;僅過去(qù)一年(nián)，寶潔爲旗下各品牌舉辦的直播就(jiù)不下十場;聯合利華在今年(nián) 9 月宣布成立 U-Studio，這是繼百事(shì)于今年(nián)正式對外開放(fàng)其内容工(gōng)作(zuò)室 Creators League 之後又一個緻力于通過電視劇(jù)、電影(yǐng)、遊戲、音樂等形式來(lái)營銷其産品的快(kuài)消公司;英國(guó)個人(rén)護理(lǐ)品牌 Lush 在今年(nián)年(nián)末宣布成立 24 小時電視頻道的計(jì)劃，這家公司首席數字官 Jack Constantine 在接受媒體(tǐ)采訪時直接表示，“Lush 不僅銷售産品，同時也可(kě)以成爲信息的可(kě)靠來(lái)源。”;億滋則在中國(guó)上海的一場廣告業論壇上直接提出了“産品即内容”。年(nián)輕人(rén)先從(cóng)電視轉移到了電腦，如(rú)今又活躍在各種 app 裡(lǐ)，手機(jī)已經成爲了被緊緊攥在手裡(lǐ)的東西，到處都(dōu)是接觸信息的“入口”，時間變得(de)碎片化、信息變得(de)碎片化，受衆的注意力也在變得(de)碎片化。
除了沒有被屏蔽的風(fēng)險，内容(不管是一篇圖文、一支視頻還(hái)是一次 VR 互動體(tǐ)驗)往往具備比展示廣告更豐富的信息量，它可(kě)能占據消費者更多的時間，這也意味着會縮短(duǎn)消費者可(kě)能花在競争對手身(shēn)上的時間。
除此之外，做内容之所以在今天成爲每個品牌都(dōu)不甘落後的營銷方式，或者說(shuō)被置于一個極其重要的位置上，很大(dà)程度上是因爲社交媒體(tǐ)改變了人(rén)們對信息的反應——營銷者希望看(kàn)到更多的轉發和分(fēn)享。“做内容”本身(shēn)也是品牌輸出價值觀的絕佳途徑，這被認爲對于吸引“爲相(xiàng)同價值觀而消費”的年(nián)輕一代有效。
不過在廣告行業幹了 25年(nián)，現任 WPP 旗下群邑集團的全球首席數字官 Rob Norman 對此的評價是：
“我覺得(de)他(tā)們這是在打賭，和整個行業對賭。”
這一波“做内容”，是目的，還(hái)是手段?
“做内容”最古老的形式——可(kě)能是一本書(shū)，一個電視節目，一本雜志，一張報紙，或者是一篇新聞報道。他(tā)們在本質上都(dōu)是一種“媒介”。而出于盈利的目的，這些“媒介”必須通過吸引更多的讀(dú)者來(lái)吸引更多廣告商。在這個過程中，“内容”隻是一個中介，它距離(lí)最終的銷售還(hái)離(lí)得(de)很遠(yuǎn)。
在那樣一個語境下，營銷的路(lù)徑通常遵循着這樣一種流程：媒介内容(可(kě)信)——廣告商被吸引——制作(zuò)并發布廣告(回到媒介)——(消費者)找到購(gòu)買渠道——完成銷售。
然而 2016 年(nián)的這股内容風(fēng)潮，和古老的媒體(tǐ)有本質區别。上述提及的、包括阿裡(lǐ)和快(kuài)消大(dà)公司在内的内容制造者，它們本質上是銷售型公司，最終的使命是賣貨、賣貨、賣貨。
而加入内容大(dà)潮的另一類小型公司，比如(rú)吳曉波頻道和視頻媒體(tǐ)“一條”，則恰好相(xiàng)反：先以自(zì)己擅長的資源推出内容，然後把内容消費者轉化成商品消費者，也就(jiù)是最終把“電商”作(zuò)爲商業模式。這一個模式看(kàn)起來(lái)是如(rú)此鼓舞人(rén)心，因爲它幾乎滿足了所有時髦的在線銷售特點：精準營銷、生(shēng)态完整，有時候還(hái)能蹭一蹭“粉絲經濟”這個話(huà)題的熱(rè)度。
無論阿裡(lǐ)還(hái)是小型公司，它們都(dōu)創造了一個新流程：
人(rén)(是否可(kě)信)——人(rén)發布觀點和信息(所謂内容)——人(rén)在賣東西(完成銷售)
内容成了一個手段，而非目的。
這在很大(dà)程度上可(kě)以解釋爲什麽會出現那麽多的“套路(lù)”，一方面因爲創造者沒有經過可(kě)靠的訓練(媒體(tǐ)轉型除外，但(dàn)這也會有其他(tā)問(wèn)題)，另一方面是因爲内容創新顯得(de)性價比很低，因爲最核心的需求是速度、規模，而非質量。直播大(dà)概是這種“新的消費場景”最典型的表現形式，消費往往因爲主播這個“人(rén)”而促成的。
大(dà)家都(dōu)在做内容，好事(shì)還(hái)是壞事(shì)?
當生(shēng)産内容隻是爲了制造更多的交易，它往往會帶來(lái)内容上的泡沫。
我們可(kě)以再拿電影(yǐng)票 O2O 舉個例子。包括貓眼、格瓦拉、微票兒在内的公司最初隻是希望在線銷售電影(yǐng)票，它們大(dà)量補貼，壓低折扣，以此吸引用戶。并且，電影(yǐng)票是最容易數字化的商品，它不涉及任何物流成本，除了推廣之外，這些公司的投入也隻是電影(yǐng)院裡(lǐ)的終端機(jī)而已。
很快(kuài)，這些平台就(jiù)進入了内容化的進程裡(lǐ)——它們離(lí)内容實在是太近了，以至于沒有理(lǐ)由不占領它。諸如(rú)貓眼這樣的産品，它投入了大(dà)量資金和精力增加内容方面的投入，比如(rú)打分(fēn)機(jī)制、内容介紹、專題回顧以及大(dà)量的影(yǐng)評。這一塊的業務很快(kuài)進入了瓶頸。這不僅因爲内容帶來(lái)的實際銷售轉化率不可(kě)控制，總量也不高，而且因爲外部環境競争過于激烈，提供相(xiàng)似内容的人(rén)數不勝數，但(dàn)消費者目的隻是快(kuài)速找到一個合适的場次和位置，購(gòu)票走人(rén)而已。
另一方面，蹭熱(rè)點制造大(dà)量平庸而無害的内容，或者無下限地制造熱(rè)點，爲了吸引眼球而制造各種聳動的内容，其結果隻會惡化信息傳播的環境。
内容的本質是“價值”，它需要制作(zuò)者付出相(xiàng)當的勞動時間，這不僅是一種誠意，也是一種信譽。
結語
如(rú)果公司不能提供好産品或者好服務，在做内容的熱(rè)情消退後，公司并不會增加什麽核心競争力，受衆也會随即散去(qù)。這還(hái)不是壞事(shì)，更壞的事(shì)情在于，在做内容的熱(rè)情下被暫時掩蓋起來(lái)的問(wèn)題，一個都(dōu)不會少。
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