改革開放(fàng)近40年(nián)的财富積累，中國(guó)誕生(shēng)了數量龐大(dà)的中産階級富有群體(tǐ)：如(rú)果按照(zhào)5萬至50萬美元的淨資産爲核心标準來(lái)界定中産階級，那麽中國(guó)中産階級的人(rén)數已超過1億，已趕超美國(guó)。
　　旅遊業是消費升級時代經濟發展的新引擎，也是釋放(fàng)有錢有閑人(rén)群消費勢能的閘門(mén)。近年(nián)來(lái)，中國(guó)各地紛紛重金投入旅遊開發，旅遊業被認爲是可(kě)以持續搞活地方經濟的突破點。而“旅遊發展委員(yuán)會”這樣的政府職能單位也被作(zuò)爲重點單獨拎出，從(cóng)持續火(huǒ)熱(rè)的“魅力中國(guó)城(chéng)”評選更可(kě)見(jiàn)旅遊業如(rú)火(huǒ)如(rú)荼之一斑。
　　但(dàn)實際上，中國(guó)大(dà)部分(fēn)景區雖坐(zuò)擁優勢旅遊資源，以及花重金進行了招商引資規劃開發，但(dàn)遊客數量卻少有提升，甚至一些景區出現遊客數量下滑趨勢。
　　爲什麽會出現這樣的反差?其實觀察這些景區的營銷策略和内容創意就(jiù)能看(kàn)出端倪。要知道，旅遊業是一個“旅遊資源+旅遊開發+旅遊營銷”三位一體(tǐ)的産業，除了有優勢旅遊資源和引資規劃開發，還(hái)需要輔以正确的旅遊營銷策略。但(dàn)是，現在我國(guó)很多數景區的旅遊營銷都(dōu)在犯一些方向性的錯誤，導緻很難吸引現在的遊客。所以，今天我們就(jiù)來(lái)聊聊，一個景區該如(rú)何正确地做旅遊營銷。
　　誰在影(yǐng)響旅遊決策?
　　做好旅遊營銷的第一個問(wèn)題是，洞察真正是誰在影(yǐng)響中國(guó)旅遊群體(tǐ)的消費決策。在傳統四大(dà)媒介主導的傳播環境下，慣用的旅遊營銷策略是将整個區域的旅遊資源做一個整體(tǐ)打包，進行整體(tǐ)城(chéng)市品牌包裝和整體(tǐ)廣告投放(fàng)。例如(rú)，在前些年(nián)廣爲傳唱的好客山(shān)東、靈秀湖北、大(dà)美貴州、大(dà)江大(dà)河大(dà)武漢……，用一個核心定位來(lái)爲整個城(chéng)市品牌定下一個賣點，然後購(gòu)買電視、車體(tǐ)廣告、地鐵廣告等媒介資源進行廣告投放(fàng)。這樣的旅遊營銷範式一直被廣爲模仿跟風(fēng)、沿用。
　　不幸的是，在如(rú)今社交媒體(tǐ)爲主導的傳播環境下，大(dà)一統的城(chéng)市品牌營銷範式對于旅遊業的推廣正在失效，影(yǐng)響主流核心人(rén)群旅遊消費決策的已經不再是城(chéng)市品牌廣告，而是社交媒體(tǐ)曬圖。
　　在一個無聊惱人(rén)的會議(yì)上，你(nǐ)翻看(kàn)朋友圈或刷微博的時候，看(kàn)到一組朋友曬出的西藏旅行組圖，寶石藍的天空、靛青的湖泊、遠(yuǎn)處潔白(bái)的雪山(shān)、還(hái)有朋友咧開的笑(xiào)臉，于是你(nǐ)的思維已經遊走出沉悶的會議(yì)室去(qù)了西藏，你(nǐ)決定在下一個假期時去(qù)一趟高原上的天堂西藏。所以，啓動我們去(qù)旅行的念頭的按鈕不是那句大(dà)而不當、不知所雲的品牌slogan，而是朋友圈的曬圖，還(hái)有微博上的圖片、視頻、文字。
　　一項對Facebook用戶的調查同樣表明了社交媒體(tǐ)已經成爲影(yǐng)響旅遊消費決策的核心媒體(tǐ)：作(zuò)爲全球最大(dà)的社交網站(zhàn)，Facebook有超過14億的用戶，每天用戶自(zì)發産生(shēng)超過5億條留言和評論;在Facebook的用戶中52%的人(rén)表示因爲朋友的曬圖而萌生(shēng)旅行計(jì)劃，同時76%的用戶表示他(tā)們會把旅行度假照(zhào)片在Facebook上分(fēn)享。社交媒體(tǐ)這種用戶自(zì)發、非刻意、無意識的旅遊推介行爲，爲景區的獲客提供的新的可(kě)能和機(jī)會。
　　新互聯網語境下，景區該如(rú)何做好旅遊營銷?
　　當下，中國(guó)旅遊業的核心消費人(rén)群是互聯網原住民(mín)一代。那麽，面對消費新勢力和媒介新環境，景區該如(rú)何做好旅遊營銷?
　　1)建設以社交媒體(tǐ)主導的營銷渠道
　　旅遊消費主力人(rén)群重心的遷移和其媒介接受習慣決定了，新環境下做好旅遊營銷首當其沖的是要變換營銷渠道。
　　傳統旅遊營銷中慣用傳統媒體(tǐ)，不僅成本高，而且内容承載量有限，比如(rú)一張戶外廣告張貼畫(huà)隻能展示一副美景;而一段旅遊推介電視廣告也隻有數十秒的時間，視頻中的美景也多經過專業美化處理(lǐ)，無法令觀衆完全信服。不難看(kàn)出，傳統的旅遊營銷不僅受制于篇幅，真實的景區是否真如(rú)推介廣告中一樣美不勝收也尚存疑，難以促動消費者“說(shuō)走就(jiù)走”。
　　而社交媒體(tǐ)則可(kě)以給旅遊營銷帶來(lái)意想不到的好處，以微博爲例，網友可(kě)以通過照(zhào)片、短(duǎn)視頻、直播、問(wèn)答、視頻欄目，在未到達景區之前就(jiù)先身(shēn)臨其境，看(kàn)到真實的目的地風(fēng)貌。而在今年(nián)，微博又推出了360°全景圖，成爲廣大(dà)微博用戶新的高逼格曬圖工(gōng)具，也成爲旅遊營銷的新利器。最近，德國(guó)國(guó)家旅遊局官微首次公開發布了新天鵝堡的全景照(zhào)片，其首發的7條全景圖博文總曝光(guāng)就(jiù)達到400多萬。
　　從(cóng)國(guó)外經驗來(lái)看(kàn)，在Facebook上推廣的旅遊業七大(dà)類中，旅遊品牌、在線旅行社、酒店(diàn)的推廣就(jiù)占到了75%;而國(guó)内近年(nián)來(lái)越來(lái)越多的旅遊相(xiàng)關機(jī)構和品牌将營銷推廣的重點放(fàng)在了社交媒體(tǐ)上。諸如(rú)黑(hēi)龍江旅遊委、英國(guó)航空、德國(guó)旅遊局等國(guó)内外旅遊品牌紛紛在微博上進行營銷推廣，成效斐然;日(rì)前，英國(guó)航空主推的#帶着微博去(qù)英國(guó)#話(huà)題，上線期間話(huà)題閱讀(dú)量增量爲3000W+，閱讀(dú)量突破1.7億;而德國(guó)旅遊局以#帶着微博去(qù)德國(guó)#話(huà)題主推的網友票選德國(guó)最美景點Top100和全景圖活動，上線3天閱讀(dú)量增量爲1000W+，閱讀(dú)量突破1.6億。社交媒體(tǐ)不僅能高效推介大(dà)品牌，更能充當旅遊業“星探”的角色，通過持續借助微博做旅遊營銷，像甘孜、桓仁、這樣的小衆景區也異常火(huǒ)熱(rè)。
　　2)重建社交營銷内容
　　社交媒體(tǐ)主導的傳播環境下，做好旅遊營銷，除了變換渠道之外，更重要的是重建内容，一改以往景區營銷推廣中的官方、正式、辭藻過飾的内容體(tǐ)系，重建能夠和年(nián)輕群體(tǐ)形成同頻共振的社交媒體(tǐ)話(huà)題體(tǐ)系，使用“social語言”，在社交媒體(tǐ)上與80後、90後、00後，一起裝傻、賣萌、寫段子、弄情懷。
　　在重建營銷内容方面，除了使用“social話(huà)語”體(tǐ)系，發揮意見(jiàn)領袖的引領作(zuò)用也十分(fēn)重要。社交媒體(tǐ)看(kàn)似一個熙攘流動的廣場，實則是一個個可(kě)以随時拆解再重新組合的部落，每個人(rén)都(dōu)是各色部落的成員(yuán)，劃分(fēn)部落的屬性标準也是多種多樣的，興趣、年(nián)輕、話(huà)題、區域，每一個标準都(dōu)切割出不同的部落，而每一個部落都(dōu)有“領袖”。利用社交媒體(tǐ)做好旅遊營銷，不能忽略錯綜複雜連接關系中意見(jiàn)領袖的作(zuò)用，每一個紅(hóng)人(rén)都(dōu)是一個觸點。
　　微博已經連續5年(nián)推出大(dà)型旅遊主題活動#帶着微博去(qù)旅行#，今年(nián)更是通過大(dà)牌明星和網絡紅(hóng)人(rén)“帶隊”，帶領用戶一起玩、一起嗨、一起曬;真人(rén)秀、全景圖片、視頻遊記、目的地簽到、集卡等新形式的融合則爲用戶呈現了更多更有趣的内容，提供了更潮更時尚的玩法。今年(nián)的#帶着微博去(qù)旅行#則由小綿羊張藝興代言，吸引了衆多MCN機(jī)構和來(lái)自(zì)旅遊、攝影(yǐng)、美食、電商等垂直領域的數百位紅(hóng)人(rén)參與，更有《真實的火(huǒ)人(rén)節》《野心視頻》《咔咔就(jiù)走》等150餘檔原創視頻欄目加入，網友呈現出更多視角、更豐富内容的旅遊體(tǐ)驗。
　　在我看(kàn)來(lái)，微博正在成爲影(yǐng)響旅遊用戶決策的重要平台，基于微博的旅遊内容生(shēng)态，已經形成了“發起話(huà)題—參與討(tǎo)論—分(fēn)享—二次傳播—更多人(rén)參與—産生(shēng)興趣—形成出行決策”，這樣一種獨特往複式旅遊營銷閉環，這樣的營銷閉環被越來(lái)越多的旅遊品牌商青睐。
　　“營銷就(jiù)是傳播的時代已經到來(lái)。”有營銷大(dà)咖如(rú)是說(shuō)，而推動“營銷=傳播”時代到來(lái)的正是微博等社交平台的力量。站(zhàn)在旅遊行業角度看(kàn)，誰能抓住“傳播”這個大(dà)頭，占領用戶的心智，誰就(jiù)能搶占未來(lái)旅遊市場的先機(jī)。

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