7 月 16 日(rì)，微信又更新了，可(kě)以把公衆号文章(zhāng)、文件(jiàn)、收藏的筆記、小程序同時拖進浮窗(chuāng)的多任務操作(zuò)功能很驚豔。

對小程序開發者來(lái)說(shuō)，雖然用戶習慣的建立尚需時日(rì)，但(dàn)微信給了容易被打斷，同時缺乏便捷的再次訪問(wèn)渠道的小程序一個新的解決方案，是個很不錯的利好。

其實當天微信還(hái)向行業開發者開放(fàng)了一個新能力——一物一碼，即讓每個商品都(dōu)有一個自(zì)己的專屬碼。

雖然它短(duǎn)期内對普通用戶的影(yǐng)響不大(dà)，但(dàn)「一物一碼」讓零售行業有了直接連接消費者的能力，企業能夠更清楚地了解用戶畫(huà)像，甚至将線下流量反哺線上，幫助企業沉澱自(zì)己的用戶，爲更科(kē)學地營銷、獲客、提高複購(gòu)等提供依據和工(gōng)具，這也是智慧零售的題中之義。

「一物一碼」可(kě)以做什麽？

所謂「一物一碼」，即讓每個商品都(dōu)有一個專屬的碼，那怎麽做到呢(ne)？

微信提供的解決方案是，品牌商家可(kě)以通過「一物一碼」接口獲取支持 0.5cm × 0.5cm 印刷面積下快(kuài)速讀(dú)取的「微型碼」。

具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，商家可(kě)以登錄已認證的服務号的後台，點擊公衆号菜單中的「添加功能插件(jiàn)」，添加「一物一碼」功能插件(jiàn)申請(qǐng)。

申請(qǐng)通過後，商家可(kě)以開發小程序用于掃碼後的跳(tiào)轉，并制定計(jì)劃，告知告知消費者掃碼結果，以及活動詳情；之後在服務号後台生(shēng)成、下載二維碼；最後，将二維碼印刷到待出售的商品上。

微信表示，目前東鵬特飲、王老吉、蒙牛純甄等零售品牌已經率先接入微信「一物一碼」能力，知曉程序也第一時間在線下商超進行了體(tǐ)驗。

有掃碼促銷活動的蒙牛純甄瓶身(shēn)顯示，活動設置了 500 萬個可(kě)以「加一元再來(lái)一瓶」的機(jī)會，用戶掃碼即可(kě)參加。爲了防止被非購(gòu)買者提前掃碼，純甄将二維碼藏在了包裝紙背面，需要消費者撕開後才能看(kàn)到。這個體(tǐ)驗并不好。

掃碼後會跳(tiào)轉到一個名爲「純甄小蠻腰中餐廳」的小程序，點擊抽獎獲得(de)「加一元再來(lái)一瓶」的資格後，若點擊領取，用戶會跳(tiào)到另外一個小程序「蒙牛 SVIP 會員(yuán)系統」。這個小程序會請(qǐng)求微信授權，并要求消費者綁定手機(jī)号，爲了兌獎方便，還(hái)要允許小程序定位。

一番授權之後，中獎的用戶可(kě)以在「我的權益」中找到兌獎資格，如(rú)果點擊兌換還(hái)需要進一步完善信息，輸入真實姓名和生(shēng)日(rì)後方可(kě)領獎。

「贈飲」是飲料品牌的常規營銷手段之一，傳統的贈飲活動主要有兩種：一是消費者直接憑中獎的瓶蓋等實物憑證兌獎；還(hái)有一種是掃碼後進入 h5 網頁，一般需要輸入瓶蓋上唯一的一串代碼，然後由系統抽獎。

接入微信「一物一碼」的蒙牛純甄的活動類似後者，但(dàn)它簡化了流程，用戶無需輸入長串的代碼，小程序的體(tǐ)驗也優于 h5 網頁。

另外從(cóng)體(tǐ)驗的過程中我們發現，蒙牛純甄通過活動可(kě)以獲得(de)關于消費者畫(huà)像的各種數據，這也是微信「一物一碼」的重要能力。

微信官方介紹，除了給每件(jiàn)商品生(shēng)成一個專屬的碼，供消費者跳(tiào)轉小程序、公衆号，微信還(hái)提供了爲零售品牌提供了大(dà)數據支持，例如(rú)，商家可(kě)以在後台查看(kàn)商品的掃碼時間、地點、購(gòu)買商品的用戶年(nián)齡、性别、地域分(fēn)布等群像數據。

「一物一碼」最終想要達到的目的是，把商家賣出的貨品變爲「流量」沉澱下來(lái)。

而這可(kě)以給品牌商帶來(lái)三個價值：一、讓每一件(jiàn)商品都(dōu)成爲小程序的線下入口；二、将每一件(jiàn)商品變成一個「分(fēn)發渠道」，實現精準營銷；三、大(dà)數據能力幫助商家實現精細化運營。

哪些行業适合「一物一碼」？

在服務号後台申請(qǐng)「一物一碼」功能插件(jiàn)時，你(nǐ)會發現微信目前支持的企業行業類型非常集中：食品飲料、酒類、百貨、美妝/洗護和其他(tā)行業。

技術(shù)的進步通常能順帶解決一系列問(wèn)題，除了營銷，「一物一碼」讓每件(jiàn)商品都(dōu)有了唯一的識别碼，因此還(hái)有很多使用場景，如(rú)防僞溯源、防囤貨竄貨等，在申請(qǐng)「一物一碼」的頁面，微信也列出了品牌可(kě)能需要的服務類型。

5 月份的騰訊全球數字生(shēng)态大(dà)會上，微信曾預告過「一物一碼」能力即将發布，知曉程序第一時間采訪了負責此事(shì)的微信小程序行業負責人(rén)。在他(tā)看(kàn)來(lái)，「一物一碼」的作(zuò)用就(jiù)是幫助品牌商家用它的商品和用戶進行連接，而這适合本身(shēn)出貨量就(jiù)非常大(dà)的商品。

比如(rú)說(shuō)，如(rú)果我是做飲料的，是做快(kuài)消品的，每年(nián)出貨是億級。算轉化率，一年(nián)生(shēng)産和發布 10 億瓶商品，這裡(lǐ)面就(jiù)算 1% 的用戶會去(qù)掃二維碼，那這個地方是千萬級流量會進入進來(lái)。再算一個轉化率，有多少人(rén)在這個過程當中會跟我産生(shēng)長期的聯系，比如(rú)會領優惠券，或者在電商平台交易買東西，或者他(tā)會去(qù)關注公衆号接受品牌傳播，那又會有一個轉化率？

如(rú)果品牌商不去(qù)做這個事(shì)情，你(nǐ)們可(kě)以聯想一下，做快(kuài)消飲品的公司，他(tā)有什麽方式在現在這個環境之下讓所有用他(tā)産品的人(rén)去(qù)跟他(tā)發生(shēng)直接聯系，而不是跟渠道（發生(shēng)聯系）？其實是挺難的。

這是一個各行各業都(dōu)需要的能力，隻是目前，飲料、乳制品等行業行動最快(kuài)。

在宣布擁抱産業互聯網後，零售是騰訊特别關注的一個領域。2018 年(nián)，騰訊成立了智慧零售戰略合作(zuò)部，騰訊公司副總裁林璟骅将目前的零售業态概括爲線下門(mén)店(diàn)加線上電商的「二元模式」，而現在，兩種業态都(dōu)進入了「下半場」：線下門(mén)店(diàn)面臨租金、人(rén)力成本偏高；線上主要依賴與平台電商合作(zuò)，紅(hóng)利期過後流量和物流配送成本日(rì)益上漲，運營和數據的自(zì)主性都(dōu)不強，難以提升效率。

騰訊智慧零售的核心就(jiù)是，讓零售商建立直連用戶、精準營銷轉化、商家自(zì)建數據資産的「新數字化運營」，最終爲用戶帶來(lái)線上線下一體(tǐ)化、千人(rén)千面個性化推薦、高效便捷消費過程的「新消費體(tǐ)驗」。

在這個宏大(dà)的計(jì)劃中，「一物一碼」像是一個四兩撥千斤的小杠杆，一頭是希望把消費者數字化的商家，一邊是數量龐大(dà)但(dàn)非常分(fēn)散的消費者，而一個好的機(jī)制可(kě)以讓目标以最低的成本來(lái)實現。将日(rì)常的贈飲等促銷活動，借助「一物一碼」通過公衆号、小程序，在沒有大(dà)幅增加成本的前提下，将消費者的畫(huà)像、消費行爲沉澱下來(lái)，是一個非常好的開始。

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