在今年(nián)初的微信公開課上，騰訊高級執行副總裁、微信事(shì)業群總裁張小龍演講了 4 個小時，其間提到「小程序」53 次。

票圈長視頻運營合夥人(rén)姜永君也在關注這場演講。彼時，他(tā)所在的團隊剛成立不滿一年(nián)，正在開發一款方便微信用戶上傳與分(fēn)享視頻的小程序，用戶量不斷攀升。

盡管票圈長視頻并非刻意爲之，但(dàn)目前其産品用戶中，超過一半爲中老年(nián)群體(tǐ)。同類型的小年(nián)糕、糖豆廣場舞等微信小程序，中年(nián)老用戶同樣十分(fēn)活躍。

互聯網行業，從(cóng)業者崇尚「年(nián)輕化」，很多産品的目标用戶是 90 後、00 後乃至 10 後，中老年(nián)用戶常被忽視。事(shì)實上，站(zhàn)在微信公開課舞台中央的張小龍于 1969 年(nián)出生(shēng)，已經 50 歲。

從(cóng)擁有 11 億用戶的社交王國(guó)生(shēng)長出來(lái)的微信小程序，經過兩年(nián)多的發展，正成爲張小龍同齡用戶們的新樂園——制作(zuò)有聲相(xiàng)冊、觀看(kàn)短(duǎn)視頻、在線 K 歌、學跳(tiào)廣場舞……創業公司提供了各式産品，寄居在這片流量沃土(tǔ)上，瓜分(fēn)銀發族的社交紅(hóng)利。

銀發流量

姜永君并不是第一批做小程序的創業者，票圈長視頻直到去(qù)年(nián) 5 月才上線，産品最初的定位是一個視頻工(gōng)具，解決微信用戶觀看(kàn)、分(fēn)享等問(wèn)題。微信自(zì)帶的拍(pāi)視頻功能，隻能拍(pāi) 15 秒視頻；上傳視頻文件(jiàn)也有體(tǐ)量限制，不便于向他(tā)人(rén)分(fēn)享。而在票圈長視頻小程序上，視頻上傳時長、清晰度等方面，姜永君覺得(de)，「基本上可(kě)以滿足所有視頻生(shēng)産者的需求」。

「去(qù)年(nián)年(nián)底到現在持續高速增長，票圈長視頻積累 2 億用戶，僅用了 15 個月時間。」姜永君告訴《21CBR》記者。

最初，票圈長視頻的用戶以中青年(nián)爲主，後來(lái)進行了調整，由視頻工(gōng)具變爲視頻内容社區，同時兼具内容分(fēn)發與工(gōng)具功能，首頁有音樂、綜藝、搞笑(xiào)等用戶上傳的視頻，這一決策激發了中老年(nián)群體(tǐ)的加入。

長居各類小程序榜單前幾名的另外一個産品「小年(nián)糕」，遵循同樣的産品路(lù)徑。早在 2014 年(nián)，茹海波創辦了「小年(nián)糕有聲影(yǐng)集」産品，小白(bái)用戶可(kě)通過模闆快(kuài)速做出相(xiàng)冊視頻。當時茹海波已經看(kàn)到微信生(shēng)态的發展潛力，創業初期并未去(qù)做一款原生(shēng)手機(jī)應用，而是通過微信公衆号和 web app 方式。由于操作(zuò)簡單、免下載等特點，這一款小工(gōng)具爲小年(nián)糕微信公号帶來(lái)一大(dà)批用戶。

微信在 2017 年(nián)初正式推出小程序功能之後，小年(nián)糕及時跟進，推出了小程序産品。産品的首次爆發是在 8 個月之後，茹海波表示，有用戶制作(zuò)了關于軍人(rén)的視頻相(xiàng)冊并在各個同年(nián)齡層的群中擴散，引來(lái)一大(dà)批中老年(nián)用戶。如(rú)此反複多次，平台積累了一批适合中老年(nián)群體(tǐ)的内容，中老年(nián)用戶量也不斷上漲，一度占比超過 80%。

在姜永君看(kàn)來(lái)，相(xiàng)冊視頻、搞笑(xiào)、綜藝、正能量等視頻之所以在中老年(nián)群體(tǐ)中受歡迎，從(cóng)信息接收難易程度上，相(xiàng)比圖文，中老年(nián)用戶更願意看(kàn)短(duǎn)視頻，「視頻好比有一個老師(shī)在面前給你(nǐ)講」。未來(lái)，随着 5G 網絡的普及，視頻内容的傳播成本将會更爲低廉。

就(jiù)整個移動互聯網而言，過去(qù)數年(nián)間，短(duǎn)視頻用戶保持高速增長，行業誕生(shēng)了抖音、快(kuài)手等明星産品。QuestMobile 的數據顯示，截至 2019 年(nián) 6 月，短(duǎn)視頻行業新安裝用戶接近 1 億，總體(tǐ) MAU 8.21 億，同比增速 32%。

「中老年(nián)人(rén)對互聯網的認知和熟悉，會比年(nián)輕人(rén)滞後 2-3 年(nián)。」華映資本副總裁張倩鋆對《21CBR》記者表示，票圈長視頻等産品能夠趕上小程序短(duǎn)視頻的風(fēng)口，是因爲老年(nián)用戶觸網的滞後效應。銀發經濟涉及到社交娛樂、電子商務及綜合服務，在 2018 年(nián)、2019 年(nián)進入了小拐點。

這是一個億級用戶市場。《2018 年(nián)微信年(nián)度數據報告》顯示，截至 2018 年(nián) 9 月，55 歲以上的月活用戶有 6300 萬，占比 5.8%。考慮到微信的最新月活用戶突破 11 億，再将年(nián)齡放(fàng)寬到 40 歲，以及小程序高達 78.9% 的滲透率，中老年(nián)微信小程序用戶量超過 1 億。

姜永君稱，通過這些小程序産品，中老年(nián)用戶可(kě)以低成本制作(zuò)出凝聚該群體(tǐ)心聲的内容，「好内容就(jiù)是他(tā)們的一個社交貨币，愛看(kàn)的内容就(jiù)要分(fēn)享出去(qù)」。

中老年(nián)群體(tǐ)的社交圈子相(xiàng)對較窄，微信是他(tā)們爲數不多的常用互聯網應用之一。并且，在微信中他(tā)們更傾向于「抱團取暖」，在音樂、旅遊等各個興趣圈中，分(fēn)享自(zì)己制作(zuò)或觀看(kàn)的相(xiàng)應作(zuò)品，也會向家人(rén)分(fēn)享自(zì)己作(zuò)品，展現自(zì)己的青春不老。

銀發用戶是小程序公司不可(kě)忽視的群體(tǐ)。在阿拉丁公布的 2019 年(nián) 7 月份 top 100 榜單中，排在前 15 名的小年(nián)糕、全民(mín) K 歌、票圈長視頻、糖豆視頻、看(kàn)一看(kàn)歡樂頻道這 5 款産品，在功能設置等方面，都(dōu)有明顯的中老年(nián)用戶特征。

以全民(mín) K 歌爲例，其小程序首頁與 App 的設置有很大(dà)不同。小程序首頁特意設置了「音樂祝福」功能，音樂日(rì)曆，搭配着養生(shēng)健康、心靈雞湯、生(shēng)活小妙招、每日(rì)祝福等圖文内容。這些主題，也是小年(nián)糕等視頻産品首頁上常推薦的題材。

全民(mín) K 歌相(xiàng)關負責人(rén)告訴《21CBR》記者， K 歌的小程序版本，是爲用戶提供一種更爲「短(duǎn)平快(kuài)」的唱歌和錄歌體(tǐ)驗，其中，「音樂祝福」功能的使用滲透率很高。「大(dà)家更喜歡『定制』專屬于自(zì)己的祝福方式，所以我們推出了這種便捷的音樂社交功能。」

内容難題

在小年(nián)糕、票圈長視頻等産品首頁，作(zuò)品常見(jiàn)的套路(lù)是數張圖片加碩大(dà)的文字，再配上具有年(nián)代感的音樂。這種普通用戶所發的類相(xiàng)冊視頻是原創作(zuò)品，而更多活躍用戶，則喜歡搬運其他(tā)平台内容，他(tā)們發布的作(zuò)品中能看(kàn)見(jiàn)優酷、騰訊、抖音等平台水印。

中老年(nián)群體(tǐ)雖已觸網，但(dàn)對于部分(fēn)用戶來(lái)說(shuō)，拍(pāi)攝精品原創視頻仍有不小門(mén)檻，因此平台上充斥着不少 “整理(lǐ)” 而來(lái)的作(zuò)品。并且，中老年(nián)群體(tǐ)與年(nián)輕人(rén)的喜好不同，張倩鋆表示：「更喜歡健康養生(shēng)、新聞資訊等視頻内容，視頻長度爲 10-15 分(fēn)鍾的更佳。」

東舞是票圈長視頻的資深用戶，在該平台上發布了将近 2000 個作(zuò)品，原創内容僅有 1%。他(tā)告訴《21CBR》記者：「現在很多東西還(hái)沒有往上傳，據說(shuō)票圈将來(lái)要開通變現，現在想通過搬一些内容，積累粉絲。」

東舞不想錯過這波短(duǎn)視頻流量紅(hóng)利，現在是廣撒網，入駐了各大(dà)平台。在票圈長視頻上，他(tā)積累了約 2500 名粉絲，大(dà)多數爲中老年(nián)人(rén)，「他(tā)們的頭像基本上不是花朵，就(jiù)是本人(rén)頭像。」

這與東舞的目标用戶相(xiàng)一緻，他(tā)在廣西省北海市運營一家線下舞蹈培訓機(jī)構，主要面向中老年(nián)女(nǚ)性用戶，擁有上百名學生(shēng)。在線下教學中，東舞有意識地将用戶導向線下，繳費、推廣新課等都(dōu)在開設的微信公号内完成，而票圈長視頻作(zuò)品可(kě)以直接顯示在公号中，與圖文内容形成很好的配合。

東舞接觸到的中老年(nián)用戶，僅會使用微信的簡單功能，掃碼繳費等功能需要他(tā)親自(zì)去(qù)教。而總用戶超過 2 億的小年(nián)糕，同樣重視對用戶教育引導。茹海波表示，旗下産品是提供在線真人(rén)客服，「據統計(jì)，三分(fēn)鍾内的回複率達到 98%。」

原創内容匮乏的主要原因是，像票圈長視頻這類平台的内容創作(zuò)者，難以從(cóng)中獲取收益。

東舞很重視線上營銷，他(tā)在小鵝通開設了線上付費課程，希望内容能爲課程導流。他(tā)告訴記者，目前從(cóng)票圈長視頻的粉絲轉化爲付費用戶的并不多。「中老年(nián)粉絲比較執着，如(rú)果喜歡你(nǐ)，會去(qù)線上購(gòu)買你(nǐ)的課程，他(tā)們也有經濟基礎。」東舞認爲，最關鍵是增加了黏性，跟中老年(nián)粉絲有所互動。

姜永君坦承，平台的原創優勢内容占比不是特别多，主要是用戶上傳的内容。像微博、抖音等平台上成熟的内容供給機(jī)構 MCN，還(hái)處在觀望階段，票圈長視頻也推出了一些扶持政策，吸引優質賬号入駐。

除了存在内容版權風(fēng)險，一些網絡謠言等不良信息内容，通過小視頻載體(tǐ)被廣泛傳播。《21CBR》記者曾通過短(duǎn)視頻上的信息，加到某微信公号，按照(zhào)公号一步步的提示，被引誘到一個所謂 “網賺” 的微信群。對資深網民(mín)來(lái)說(shuō)，這是一個并不高明的騙局，但(dàn)對銀發族來(lái)說(shuō)，有着較大(dà)的迷惑性。

商業困局

華映資本對銀發市場做過調查，通過在 2010-2019 年(nián)成立的 912 家公司的融資情況進行分(fēn)析，發現由于中老年(nián)互聯網普及的缺失，讓很多社交娛樂、垂直類電商項目成爲先烈，融資成功案例寥寥無幾。

不過，随着拼多多憑借微信社交裂變，在電商領域另辟蹊徑，一躍成爲中國(guó)第五大(dà)互聯網上市公司，越來(lái)越多的投資人(rén)看(kàn)好中老年(nián)文娛市場。

據天眼查數據，票圈長視頻所在公司在 2017 年(nián)完成天使輪融資，小年(nián)糕已于去(qù)年(nián)完成 C 輪融資。

對于依附于微信生(shēng)态的創業者，微信官方對于小程序的開放(fàng)程度，很大(dà)程度上決定了這門(mén)生(shēng)意的想象空間。

在過去(qù)兩年(nián)中，微信小程序經過多輪升級。2017 年(nián) 12 月，微信 6.6.1 版本開放(fàng)了小遊戲，「跳(tiào)一跳(tiào)」帶火(huǒ)了一批小程序遊戲，目前手機(jī)遊戲總量占比超過四成；3 個月後，小程序廣告組件(jiàn)啓動内測，開發者可(kě)以通過小程序來(lái)賺取廣告收入；2019 年(nián) 8 月，微信 PC 版新版本中，支持打開聊天中分(fēn)享的小程序。

微信在一步步放(fàng)開小程序，但(dàn)對創業者來(lái)說(shuō)，速度仍稍顯緩慢(màn)。東舞稱，中老年(nián)學員(yuán)在朋友圈掃碼有一定難度，他(tā)們更傾向于直接點擊小程序，但(dàn)微信目前并未開放(fàng)這一功能。

微信官方的克制，造成一個後果：小程序産品的留存普遍偏低。以票圈長視頻爲例，其用戶總量爲 1.6 億，日(rì)活僅爲數百萬。

「我們跟微信幾乎所有部門(mén)的負責人(rén)都(dōu)有直接聯系，包括騰訊戰投部。」姜永君表示，票圈小視頻已與騰訊音樂達成合作(zuò)，平台版權音樂由其提供。與官方保持友好關系，可(kě)以第一時間了解微信動态。

雖然微信官方強調，自(zì)己不會壟斷頭部應用，這并不代表騰訊不會下場參賽。在小程序視頻賽道上，騰訊投資了快(kuài)手短(duǎn)視頻，以及主打中老年(nián)群體(tǐ)的「看(kàn)一看(kàn)歡樂頻道」，票圈長視頻們面臨與騰訊嫡系産品的競争。

當下小程序創業者的另一困境是，難以商業化。小年(nián)糕曾推出過信息流廣告及内容付費産品，據了解目前付費課程已經暫停，公司整體(tǐ)商業化還(hái)處在摸索階段。目前，票圈長視頻尚未有收入。據姜永君介紹，票圈長視頻計(jì)劃在明年(nián)下半年(nián)推行商業化，同樣看(kàn)好付費内容和信息流廣告，他(tā)坦承，「整個生(shēng)态裡(lǐ)還(hái)沒有一個很好的參考産品。」

據姜永君介紹，票圈長視頻計(jì)劃在明年(nián)下半年(nián)推行商業化，同樣看(kàn)好付費内容和信息流廣告，他(tā)坦承：「整個生(shēng)态裡(lǐ)還(hái)沒有一個很好的參考産品，還(hái)處在摸索階段。」

阿拉丁創始人(rén)史文祿對小程序的商業化持樂觀态度，他(tā)在接受《21CBR》記者采訪時表示，今年(nián)小程序商業化生(shēng)态會越來(lái)越成熟。

據了解，到 2019 年(nián)中國(guó)的銀發人(rén)群達到 4.49 億，養老行業是近 7 萬億規模的巨型市場。據《2017 中國(guó)老年(nián)消費習慣白(bái)皮書(shū)》，預計(jì)到 2021 年(nián)銀發人(rén)群在社交娛樂方面的消費将達到 882 億元，年(nián)均增長比例爲 22%。

華映資本指出，50-70 歲的健康活力型銀發人(rén)群，消費力強，對社交娛樂有很大(dà)的需求。姜永君堅定看(kàn)好這市場，社交電商方面拼多多已經走出來(lái)，在短(duǎn)視頻、基礎生(shēng)活方面，小程序仍有很大(dà)發展空間。

張倩鋆則認爲，小程序的業态更多依賴微信的社交流量，因爲操作(zuò)簡單和傳播速度快(kuài)，短(duǎn)時間會出現像票圈長視頻這類公司，長線的話(huà)，還(hái)需要觀察産品的發展路(lù)徑。不過，她很看(kàn)好短(duǎn)視頻賽道，華映資本已經投資了面向中老年(nián)群體(tǐ)的友樂産品。

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