一、什麽是運營
既然我寫的是運營招數，按理(lǐ)來(lái)說(shuō)首先要下定義，但(dàn)我真的不知道。“運營”是個動詞還(hái)是名詞，TA是個崗位還(hái)是工(gōng)作(zuò)職能?

我想每個人(rén)對“運營”的描述都(dōu)是不一樣的。有人(rén)會拿數據指标跟你(nǐ)說(shuō)運營的業務要求，有人(rén)說(shuō)運營就(jiù)是零售，有人(rén)會試圖區分(fēn)運營、營銷和策劃。

我覺得(de)這都(dōu)是片面的，我認可(kě)的是運營就(jiù)是經營，但(dàn)這同樣是個很大(dà)的詞，而經營就(jiù)是得(de)用心、用腦慢(màn)慢(màn)去(qù)做的一件(jiàn)事(shì)。不過大(dà)家的感知裡(lǐ)都(dōu)會有類似的部分(fēn)，運營太大(dà)了，運營又太細了，運營什麽都(dōu)會，但(dàn)運營又什麽都(dōu)不會。運營會什麽，想創意、寫文案、選商品、填頁面、做推廣、跟進度以及看(kàn)數據，設計(jì)師(shī)資源不夠自(zì)己上，前端資源不夠自(zì)己切頁面。但(dàn)按讓專業的人(rén)做專業的事(shì)來(lái)說(shuō)，運營又什麽都(dōu)不會，隻會提需求，提需求，提需求。

所以，運營是最直接接觸和把控業務的人(rén)，運營做得(de)好，你(nǐ)甚至可(kě)以當CEO;運營做不好，當一顆螺絲釘，你(nǐ)也會最先被踢掉。阿裡(lǐ)爲什麽運營牛?阿裡(lǐ)的核心業務就(jiù)是電商，電商就(jiù)得(de)靠運營，用心用腦研究出來(lái)的。

那什麽樣的人(rén)适合做運營?在我這個段位，我還(hái)不知道。但(dàn)我覺得(de)有幾項特質是做好運營(前提是做好)必不可(kě)少的，足夠細緻、有耐性、愛思考、主觀能動性強。想象一下，運營之瑣碎也就(jiù)是我常常暴走不想做運營的原因。

二、作(zuò)爲運營，我學會了啥?
1、我做過什麽
都(dōu)說(shuō)阿裡(lǐ)運營很牛，我曾跟同事(shì)戲言：“在阿裡(lǐ)做運營算什麽，我在阿裡(lǐ)的創業公司做運營呢(ne)!”

那時候單純傲嬌，也被老闆洗腦，覺得(de)自(zì)己不想在大(dà)公司做一顆螺絲釘，覺得(de)在創業公司學得(de)多做得(de)多會得(de)多。因爲我在用戶運營部，所以我沒有接觸太多的BD、商家運營或類目運營的工(gōng)作(zuò)，不懂(dǒng)就(jiù)沒有發言權，所以容我隻講講我做過的那些事(shì)。

嘚瑟地說(shuō)，我牽頭做過幾個項目，經曆從(cóng)無到有再到優化的整個過程，我不是單一負責一個版塊，不是日(rì)複一日(rì)重複性的工(gōng)作(zuò)，而是負責整個頻道，從(cóng)招商、選品、内容、推廣、跟進産品功能和項目進度到分(fēn)析數據不斷優化，我有充分(fēn)的主動權。

概括地說(shuō)，我最開始我負責策劃日(rì)常的腰封活動，後來(lái)依次接手以品質爲導向内容爲主、以活躍新用戶爲導向和以做留存爲主的的三個獨立頻道，到最後我做的是場景的内容策劃。

2、我的具體(tǐ)工(gōng)作(zuò)内容
主管常笑(xiào)稱我們是整個業務部的腦子，隻有我們想好了做什麽，怎麽做，形成了方案規劃，才能将需求準确的提到具體(tǐ)部門(mén)，大(dà)家分(fēn)工(gōng)協作(zuò)，項目才能動工(gōng)。

拿一個活動來(lái)說(shuō)，簡單說(shuō)下流程：

•第一步：老闆首先會跟你(nǐ)敲定KPI，包括但(dàn)不限于日(rì)均或峰值訂單數、客單價、ROI、留存等;

•第二步：拿到KPI首先做的就(jiù)是策劃方案想文案;

•第三步：如(rú)果有新的頁面和産品需求，就(jiù)畫(huà)Demo理(lǐ)邏輯給到産品關聯到設計(jì)和開發資源;

•第四步：同步定好招商的規則和目标給到行業同學;

•第五步：通常活動的owner也作(zuò)爲項目經理(lǐ)的角色，接下來(lái)就(jiù)是跟進度→ 審質量→ 反饋，直到完成最後驗收;

•第六步：活動上線後，需要實時關注各項數據指标，流量、轉化、銷量，對應到相(xiàng)應環節做優化，如(rú)文案、圖片的優化、商品排序調整、紅(hóng)包發放(fàng)監控等;

•第七步：活動結束後，保證恢複常态運營，接下來(lái)就(jiù)是根據數據做複盤分(fēn)析，提煉優缺點，爲下一次活動贊經驗。

而對于一個固定的頻道則更偏向于産品運營，除了按節奏穩步進行與活動類似的工(gōng)作(zuò)外，更重要的是每日(rì)的數據分(fēn)析，從(cóng)各項指标的變化去(qù)分(fēn)析問(wèn)題，得(de)出優化方案，進行第二版、第三版等有規劃的優化改進。

總結來(lái)說(shuō)，我的工(gōng)作(zuò)内容包含這幾塊：

(1)内容産出：

作(zuò)爲文案小公舉，要做得(de)了文藝青年(nián)也當得(de)了滑稽逗逼，要走得(de)了大(dà)氣促銷風(fēng)，偶爾也要寫羞羞葷段子。内容大(dà)緻分(fēn)爲四種類型：

•一是營銷方向的Banner、Push、短(duǎn)信文案，重在吸引用戶點擊;

•二是偏推薦方向的導購(gòu)文案，深入挖掘商品或者服務者的特色，對内容包裝和推廣提高轉化;

•三是規則說(shuō)明型内容，活動的玩法、相(xiàng)關的标準和産品的功能說(shuō)明，需要簡單直接讓用戶明白(bái);

•四是場景相(xiàng)關的軟文，用故事(shì)、段子、話(huà)題、購(gòu)物場景等方式引起用戶興趣，喚起用戶需求。

(2)資源把控：

活動、頻道都(dōu)是資源位，資源是有限的，就(jiù)會出現競争，資源的管理(lǐ)就(jiù)需要立規則，不然就(jiù)會有人(rén)問(wèn)上資源位的标準是什麽，爲什麽他(tā)能上我不行。這涉及到橫向行業、品類維度的劃分(fēn)，和縱向的商家頭部、腰部、尾部的分(fēn)層。細化來(lái)說(shuō)還(hái)包括同一個頁面，商品先後排序的調整優化。

(3)數據分(fēn)析：

由于我主要負責獨立頻道，工(gōng)作(zuò)内容則更偏向産品運營，十分(fēn)注重數據分(fēn)析。我分(fēn)析的主要指标有點擊、轉化和訂單，重點看(kàn)呈漏鬥型的逐層轉化流失，分(fēn)析原因并做進一步的運營手段和産品功能上的優化。還(hái)包括周報、月報，分(fēn)析一整個階段内的趨勢變化。

數據分(fēn)析真的非常重要，從(cóng)哪幾個角度分(fēn)析，需要哪些指标，不同指标間如(rú)何橫向縱向對比分(fēn)析，數據的變化代表什麽，背後的原因是什麽，有哪些改進的舉措。從(cóng)完全不會，到逐步有一套思考方法，我覺得(de)數據分(fēn)析是我做運營以來(lái)最大(dà)的收獲之一。數據是評價效果的客觀标準，是輔助科(kē)學決策的重要手段，不會做數據分(fēn)析的運營就(jiù)是瞎子。

(4)溝通：

做運營常常會覺得(de)我今天好忙但(dàn)好像啥都(dōu)沒完成，很多的時候都(dōu)在撕逼扯皮，哦，不，辯論探討(tǎo)中。作(zuò)爲需求方，需要與産品、設計(jì)、開發同學溝通，保證需求不變形，實現最終效果。作(zuò)爲資源方，需要與行業商家同學溝通，明确規則和标準。

(5)雜事(shì)：

說(shuō)運營瑣碎，就(jiù)是因爲安排好以上幾大(dà)塊工(gōng)作(zuò)外，還(hái)要自(zì)己默默低頭審商品、做圖片、編頁面、營銷後台人(rén)肉操作(zuò)甚至采購(gòu)發貨等。

這些都(dōu)是運營要做的事(shì)，我涉獵的方面稍微廣一些，細分(fēn)來(lái)看(kàn)，其實包含了三個崗位：内容運營、活動運營、産品運營，提煉這幾個崗位的側重點。

3、核心指标與相(xiàng)關關系
前面說(shuō)到數據分(fēn)析的重要性，其實剛進公司時，我連PV、UV是什麽都(dōu)不知道，但(dàn)現在我了解了運營工(gōng)作(zuò)相(xiàng)關的幾個核心業績指标：流量(PV、UV)、轉化、留存、複購(gòu)。

看(kàn)下面這種不算複雜的圖，好歹我也是學過管理(lǐ)信息系統，用流程圖的形式理(lǐ)了理(lǐ)指标之間的作(zuò)用關系，影(yǐng)響因素和對應的責任部門(mén)。(大(dà)概思路(lù)，不絕對，或許也不正确。)

市場或者渠道部門(mén)負責引流，引流過程中的用戶定位和引流手段會影(yǐng)響到流量的質量，以一定的成本引入質量越高數量越大(dà)的流量是市場和渠道部門(mén)的工(gōng)作(zuò)重點。

流量到了客戶端之後就(jiù)涉及到進一步的分(fēn)布和轉化，各個入口的PV、UV是多少?轉化率多少?轉化通常分(fēn)爲浏覽/點擊轉化和購(gòu)買轉化，通常用轉化率或者是流失率來(lái)描述，流量呈倒三角逐步流失。影(yǐng)響浏覽/點擊轉化的主要因素包括導購(gòu)路(lù)徑和内容，導購(gòu)路(lù)徑的優質與否涉及到産品流程設計(jì)是否合理(lǐ)、符合用戶體(tǐ)驗。而這裡(lǐ)的内容是籠統地稱呼，包括入口的點擊文案、圖片，詳情頁的文案描述、圖片質量，這些都(dōu)是對應的運營需要把控的。

下一步是購(gòu)買轉化，主要影(yǐng)響因素爲選品本身(shēn)質量和營銷包裝，購(gòu)買轉化還(hái)要細分(fēn)爲下單、支付步驟，根據流失率查看(kàn)哪一環節有待優化，找出影(yǐng)響因素對應到運營同學。

影(yǐng)響用戶複購(gòu)的因素就(jiù)更多了，營銷策略運用是否得(de)當，産品上是否有對應功能引導，以及商品本身(shēn)是否足夠打動用戶再次購(gòu)買。

另外一個關鍵指标是留存，新用戶進來(lái)後有多少能留下來(lái)成爲老用戶，老用戶又能活躍多久。流量本身(shēn)的質量、整個APP的定位和設計(jì)，每一步運營所呈現的内容都(dōu)會是影(yǐng)響留存的因素，包括從(cóng)轉化和購(gòu)買的情況也能間接體(tǐ)現留存情況，而一個APP隻有做好留存，才能穩步長久運營起來(lái)。

總結來(lái)說(shuō)，就(jiù)是流量進入到客戶端後就(jiù)會有分(fēn)流，我們需要看(kàn)的就(jiù)是各個點擊入口和各條操作(zuò)路(lù)徑的流量流失情況，包括用戶下單、付款的購(gòu)買轉化。另外兩個重要指标是複購(gòu)和留存，這兩項是綜合指标，涉及到的因素複雜多樣，但(dàn)也是衡量運營工(gōng)作(zuò)是否成功的關鍵指标。

4、分(fēn)析思路(lù)
高效的運營要有條理(lǐ)，把零散瑣碎的工(gōng)作(zuò)串起一條邏輯線，正好整理(lǐ)了下自(zì)己思考問(wèn)題的條理(lǐ)架構。

舉個例子，某次活動中，我的KPI是運營的頻道訂單量達到之前的X倍，那麽影(yǐng)響訂單的因素就(jiù)是流量和轉化，該活動的引流進來(lái)的量級其實已經是定的。所以，一方面我要做的是詳細還(hái)有另外的哪些渠道能夠增加該頻道的流量，例如(rú)自(zì)媒體(tǐ)平台、賣家傳播等;另外的工(gōng)作(zuò)的核心就(jiù)是提高轉化，點擊轉化和購(gòu)買轉化。所以，我從(cóng)用戶、商家、商品、營銷玩法幾個角度思考，我能做什麽。首先如(rú)何讓更多的用戶進到頻道内，這裡(lǐ)能有什麽功能引導，另外根據以往訂單數據，商品品類、數量如(rú)何規劃，采用什麽營銷手段怎麽玩能夠提供購(gòu)買轉化。在這些策略都(dōu)明确後就(jiù)整合成了一套方案，當然還(hái)會涉及過預算控成本。涉及工(gōng)作(zuò)就(jiù)不說(shuō)太具體(tǐ)了，差不多這個意思。活動結束後我超額完成了KPI，通過數據分(fēn)析，複盤時總結了活動成功的關鍵因素，下次活動繼續沿用，也發現了存在的問(wèn)題，下次改進。

在這裡(lǐ)我得(de)出的經驗就(jiù)是當發現問(wèn)題和執行目标的時候，多問(wèn)一問(wèn)“是什麽?”和“爲什麽?”因爲主管說(shuō)高效的工(gōng)作(zuò)70%在思考，30%在執行。但(dàn)是也不能跟我一樣太糾結了，哈哈。

三、那些真切的感悟
阿裡(lǐ)系的公司傳承了阿裡(lǐ)的文化，我也有幸真切感受了一把，阿裡(lǐ)文化裡(lǐ)有不少的經典詞彙，要性、owner意識、擁抱變化……還(hái)有好多我一下想不起來(lái)了。阿裡(lǐ)文化是狼性十足的文化，有些部分(fēn)是我初出社會還(hái)不能接受消化的，但(dàn)以下這些卻是我最實在真切的感悟。

1、不要糾結，先去(qù)做
我屬于思考型人(rén)格吧(ba)，做任何事(shì)情在沒有厘清思路(lù)前我會巋然不動，但(dàn)在這個“唯快(kuài)不破”的文化裡(lǐ)，我很受煎熬，但(dàn)也自(zì)然有成長。做事(shì)情是要先思考，但(dàn)不要糾結在選擇，如(rú)果實在想不清楚也不用糾結，先去(qù)做，試試看(kàn)，或許就(jiù)有思路(lù)了。

2、站(zhàn)在一定高度上，要有格局
“你(nǐ)做的可(kě)是産品運營，運營的是啥?是整個APP呢(ne)，你(nǐ)要站(zhàn)在CEO的高度想問(wèn)題。”這是主管跟我說(shuō)的玩笑(xiào)話(huà)，哈哈哈。雖然我是小兵(bīng)，沒有太高的高度和足夠的格局，但(dàn)是我看(kàn)的多，确實是這樣，站(zhàn)得(de)越高，想得(de)越多，能考慮到的就(jiù)越全面，埋頭隻做自(zì)己的事(shì)常常會迷失方向，不知對錯。就(jiù)像開車時，教練說(shuō)眼睛看(kàn)着最遠(yuǎn)的地方。

3、不看(kàn)你(nǐ)怎麽想，要看(kàn)你(nǐ)怎麽做
每個人(rén)其實都(dōu)會有很多有趣的想法，但(dàn)是真正實現就(jiù)會遇到很多困難，或者很多人(rén)幹脆不去(qù)做。剛入職的時候，我覺得(de)轉手繪特别美，想做一個專題，當時被嘲笑(xiào)品位低，就(jiù)沒有做，後來(lái)某一個同學做了這個，效果驚人(rén)，這就(jiù)變成了一個最大(dà)的類目。所以，你(nǐ)想到了沒有做到就(jiù)不是你(nǐ)的!

4、心要大(dà)，皮要糙
很多同學會跟我一樣，從(cóng)小是乖乖女(nǚ)、好學生(shēng)，其實受挫能力很差。但(dàn)在互聯網或者說(shuō)整個社會，受挫撕逼各種正常。在這裡(lǐ)我撕過開發，怼過産品，跟運營更是争論了不少次，還(hái)頂撞過老闆呢(ne)，戰績累累，哈哈哈!當然也沒用的哭過好多次，每次争論後自(zì)己是最不好受的。因爲總是想太多，後來(lái)心态慢(màn)慢(màn)放(fàng)平，都(dōu)是爲了工(gōng)作(zuò)，隻是因爲工(gōng)作(zuò)，角度不同而已。所以心要大(dà)，皮要糙，話(huà)要好好講。

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