好吧(ba)，我曾經做過不稱職的産品經理(lǐ)。所以平時不太敢在這個領域班門(mén)弄斧。 但(dàn)想想自(zì)己畢竟跟中國(guó)最出色的産品達人(rén)共事(shì)過，好歹也分(fēn)享一下有關心得(de)吧(ba)，希望對想要入行，或者剛入行，有興趣從(cóng)事(shì)産品經理(lǐ)，産品設計(jì)相(xiàng)關的人(rén)一些年(nián)輕啓發。
今天談談用戶預期。
我們說(shuō)，合格的産品要符合用戶預期，好的産品要超出用戶預期。
那麽，壞的産品呢(ne)，自(zì)以爲是的挑戰用戶預期。
那麽問(wèn)題來(lái)了，什麽是用戶預期。
從(cóng)大(dà)的領域說(shuō)，用戶使用你(nǐ)的産品，想要完成的目的是什麽，其目标和訴求是什麽。
從(cóng)小的方面說(shuō)，用戶對你(nǐ)産品視圖，交互功能，每一項的按鈕，點擊鏈接，拖動條，其進行操作(zuò)時所預期的結果是什麽。
大(dà)的層面，講需求的時候已經說(shuō)的夠多了，今天說(shuō)說(shuō)細節。
我們産品設計(jì)和運營最常見(jiàn)的錯誤就(jiù)是，與用戶預期不一緻。
1，命名與文案，用戶認知的預期
先說(shuō)一個絕大(dà)多數産品運營人(rén)員(yuán)容易中槍的問(wèn)題。
從(cóng)産品命名，到功能命名，到一些特性命名，很多設計(jì)人(rén)員(yuán)賣弄自(zì)己的文化感，用似是而非的詞藻來(lái)命名，用隐晦的暗示來(lái)對産品命名，這是非常糟糕的。我以前講過例子，廈門(mén)做大(dà)号的第一人(rén)，伊光(guāng)旭童鞋分(fēn)享會講過的，他(tā)開始做微博大(dà)号，試了很多名稱，一開始也用了一些隐晦和自(zì)以爲很有文化的名字，但(dàn)最後，效果和傳播最好的是冷(lěng)笑(xiào)話(huà)精選。
命名與文案的第一訴求是簡單直白(bái)，當然，你(nǐ)可(kě)以讓文字更優美，但(dàn)是，一定要保證一個前提，就(jiù)是用戶理(lǐ)解上不能産生(shēng)障礙，歧義。
這是用戶預期的第一步，用戶看(kàn)到你(nǐ)的名字，看(kàn)到你(nǐ)的文案，會聯想到的是什麽，對你(nǐ)産品的定義是什麽。
功能命名也是同理(lǐ)，你(nǐ)看(kàn)到這個功能的名字，應該無障礙的指導這個功能的目的是什麽，你(nǐ)會得(de)到怎樣的反饋，總會有人(rén)賣弄文字，搞一些莫名其妙的命名來(lái)挑戰用戶。
命名與文案的第二要旨是，要讓用戶傳播中不會産生(shēng)障礙。什麽叫用戶傳播中的障礙，我舉個場景
“你(nǐ)這個東西哪裡(lǐ)買的?”
“百度有啊”，
“我知道百度有，我問(wèn)你(nǐ)買東西的網站(zhàn)叫什麽?”
“百度有啊”，
“有什麽啊，我搜什麽啊”，
“就(jiù)是有啊”，
“你(nǐ)丫有病吧(ba)。”
曾經昙花一現的百度有啊，是典型的具有傳播障礙的名稱，因爲難以簡單方便的告知給别人(rén)。
當然，對于巨頭來(lái)說(shuō)，他(tā)們就(jiù)算起了一個莫名其妙的名字，由于媒體(tǐ)關注度極高，曝光(guāng)度高，潛在的問(wèn)題也不太大(dà)，沒準還(hái)成了梗，反而刺激了流傳。但(dàn)如(rú)果是一個新興的創業公司，你(nǐ)絕對不能奢望有這樣的效果，這樣命名，基本等于自(zì)己給自(zì)己判了死刑。
命名之外，文案也是同理(lǐ)，列很典型的一個理(lǐ)解障礙常見(jiàn)範例。
”您确定取消這個操作(zuò)麽?“ 兩個按鈕，”确定“，”取消“。 WTF ?
2、數據邏輯的預期
當用戶在操作(zuò)過程中，選擇了某種篩選方式，或者某種排序方式，而給出的結果，應該是符合用戶篩選的目标，聽上去(qù)這是一個基本訴求，但(dàn)實際上，在産品體(tǐ)驗中很多這樣的問(wèn)題出現。
第一，廣告優先的問(wèn)題。
舉例而言，我最近經常搜索新加坡的房(fáng)産信息，比如(rú)說(shuō)，我在某個房(fáng)産平台上搜索了某個區域，某個價位的房(fáng)産信息，但(dàn)是搜索結果最先冒出來(lái)的是一些不符合搜索預期的房(fáng)産信息，而這些，是優先展示的廣告信息，問(wèn)題是，用戶第一感會很詫異，爲什麽我的搜索結果和我搜索預期不一緻? 廣告如(rú)何正确的體(tǐ)現，以及如(rú)何與用戶搜索預期能夠匹配，這是一個蠻重要的課題，并非廣告不能出現，第一，能否優先出現的是符合搜索條件(jiàn)的廣告;第二，如(rú)果不符合搜索條件(jiàn)，能否與自(zì)然結果分(fēn)開展示，盡量不要幹擾用戶其操作(zuò)目标。
第二，是一些信息不全内容的展示問(wèn)題 。
再舉例，比如(rú)某個汽車平台，搜索汽車信息，選擇按照(zhào)價格順序，也就(jiù)是低價優先，結果上來(lái)冒出來(lái)一堆豪車，那麽這些豪車的價格信息是什麽呢(ne)?面議(yì)!
翻很多頁都(dōu)是價格面議(yì)，那麽用戶選擇這個價格順序還(hái)有什麽意義呢(ne)?
類似這樣的問(wèn)題，都(dōu)是數據邏輯與用戶預期不一緻的問(wèn)題。
第三，是無法理(lǐ)解用戶核心訴求的問(wèn)題。
還(hái)是看(kàn)房(fáng)子的事(shì)情，那麽看(kàn)一個房(fáng)子信息的時候，底下會推薦類似房(fáng)源，這本來(lái)是個不錯的功能，因爲用戶挑選房(fáng)産的時候，一般會諸多比較，如(rú)果策略做的好，提供的信息有價值，對平台轉化率肯定是有幫助的，但(dàn)我就(jiù)發現一個問(wèn)題，策略似乎不理(lǐ)解所謂類似房(fáng)源是個什麽概念，明明我一直搜索的是三居室以上，從(cóng)未搜索過小戶型，小面積，但(dàn)推薦的所謂類似房(fáng)源幾乎都(dōu)是兩居室甚至一居室，簡單說(shuō)就(jiù)是，這個策略顯然沒有理(lǐ)解目标用戶最基本的訴求。
當然，我不清楚該平台的實現機(jī)理(lǐ)，這個問(wèn)題可(kě)能技術(shù)因素多一些，但(dàn)很多時候，一個所謂好的推薦算法，未必需要多麽優秀的技術(shù)和實現難度，而是一些基礎策略，是否能對用戶的目标訴求，做出正确的識别。
3、用戶交互反饋的預期
當用戶看(kàn)到一個操作(zuò)項，或者視圖中的一些元素，會産生(shēng)一種操作(zuò)預期。
預期不一緻案例，唉，這裡(lǐ)有下劃線，好像可(kě)以點擊，點過去(qù)看(kàn)看(kàn)，沒反應，再點點，還(hái)沒反應，靠，敢情這裡(lǐ)不是鏈接。
這種案例挺多的，我們測試遊戲就(jiù)遇到過，看(kàn)上去(qù)是個按鈕，其實隻是個裝飾，爲毛裝飾的讓人(rén)以爲可(kě)以點擊呢(ne)?
預期不一緻案例，你(nǐ)點擊了條件(jiàn)A和條件(jiàn)B，你(nǐ)選擇搜索，你(nǐ)以爲出現的應該是同時符合條件(jiàn)A和B的案例，但(dàn)出現的是或者符合A或者符合B的案例，這就(jiù)是用戶交互反饋預期不一緻。
再說(shuō)一個，視覺反饋，這一點也很容易被忽略。
一個創業公司的一個遊戲産品，當時剛剛開始測試的時候給我，我就(jiù)提了一個問(wèn)題，看(kàn)上去(qù)很簡單的一個問(wèn)題，格鬥遊戲，血量(紅(hóng))顯示在左上角，法術(shù)值(藍)顯示在左下角，我說(shuō)你(nǐ)這個設計(jì)有問(wèn)題，用戶格鬥中當然需要一眼快(kuài)速得(de)到信息，自(zì)己的血和藍都(dōu)還(hái)剩多少，你(nǐ)這邊一個，那邊一個，用戶需要喵兩眼，這就(jiù)非常不對，體(tǐ)驗不流暢。我們說(shuō)體(tǐ)驗流暢是什麽意思，很多這種非常細節的問(wèn)題都(dōu)會體(tǐ)現出來(lái)。(後來(lái)那款遊戲成爲一款大(dà)作(zuò)，那個公司成功翻身(shēn)，當然，實話(huà)實說(shuō)，其實也不是我的原因。)
此外，當時還(hái)有一個交互反饋的問(wèn)題，也是很多遊戲的問(wèn)題，比如(rú)你(nǐ)有一個按鈕是出某個大(dà)招，但(dàn)是大(dà)招有冷(lěng)卻期，對于操作(zuò)水平一般的用戶來(lái)說(shuō)，(對，就(jiù)是我這種，操作(zuò)水平極爛)，就(jiù)存在一個常見(jiàn)的錯誤操作(zuò)，就(jiù)是激動起來(lái)連續按大(dà)招，而此時，大(dà)招隻有第一下發出去(qù)了，之後就(jiù)是站(zhàn)在那裡(lǐ)挨打，我說(shuō)這個操作(zuò)反饋不好，雖然說(shuō)有冷(lěng)卻期，但(dàn)是你(nǐ)能不能，冷(lěng)卻期按大(dà)招就(jiù)變成普通攻擊麽，總不能我一直按着大(dà)招，然後就(jiù)一直站(zhàn)着挨打吧(ba)。這也是一個體(tǐ)驗流暢性的問(wèn)題，當然我覺得(de)可(kě)能一些資深玩家不一定認可(kě)。
操作(zuò)預期不一緻，還(hái)有一個案例，當然，對這個問(wèn)題可(kě)能會存在看(kàn)法上的不一緻，但(dàn)也可(kě)以列在這裡(lǐ)。最近測試 吳同學的小密圈 微信公衆号版本。
那麽操作(zuò)步驟是這樣的，第一步，進入公衆号;第二步，點擊進入我的圈子，第三步，選擇進入某個圈子，比如(rú)，我進入的是小道消息的圈子，第四步，看(kàn)到某個帖子簡介後，想看(kàn)到更多，就(jiù)點擊帖子标題，進入帖子頁，這都(dōu)是正常的操作(zuò)流程，所有反饋與操作(zuò)預期一緻。
下一步，問(wèn)題來(lái)了，看(kàn)完帖子，點擊頂上的X關掉，那麽這時候，用戶操作(zuò)預期是什麽?當然是回到第三步，繼續看(kàn)小道消息圈子的帖子列表，但(dàn)給出的反饋是什麽呢(ne)，直接退回到第一步，公衆号的首頁，這樣，用戶體(tǐ)驗就(jiù)極爲不流暢。
那麽，新的問(wèn)題來(lái)了，我爲什麽要點擊X，如(rú)果嚴格點說(shuō)，我這個用戶是不是太SB了，難道不知道用返回鍵麽，首先，作(zuò)爲資深安卓用戶，我印象裡(lǐ)，蘋果是沒有返回鍵的，不知道有沒有記錯;其次，這一路(lù)操作(zuò)我都(dōu)是通過界面點擊完成，突然這裡(lǐ)需要用返回鍵返回上一級，這和之前的操作(zuò)方式，明顯脫節，從(cóng)我的習慣來(lái)說(shuō)，這不是很好的一種體(tǐ)驗。就(jiù)好比說(shuō)你(nǐ)用浏覽器逛社區看(kàn)帖子，有多少人(rén)會用浏覽器自(zì)帶的後退鍵返回上一級?
那麽，開發者當然也可(kě)以說(shuō)，這個X的設計(jì)是微信控制的，他(tā)們也沒辦法啊，可(kě)以這麽說(shuō)，但(dàn)爲什麽我會點擊X呢(ne)，是因爲在頁面上，我沒看(kàn)到返回上一級的任何鏈接。這裡(lǐ)的問(wèn)題，不是X這個按鈕的問(wèn)題，而是這個頁面，沒有任何關于如(rú)何返回上一級的鏈接和提示。在這種情況下，用戶默認會把頂部的X，當作(zuò)關閉帖子回到上一級的選項。
後來(lái)，我發現他(tā)們下面是有一個可(kě)以返回第三步的鏈接的，但(dàn)，那個設計(jì)的，根本不像鏈接，也就(jiù)是，用戶看(kàn)到的是一段描述，完全沒有點擊預期。
我們在講一個概念，用戶體(tǐ)驗要流暢，什麽是流暢的體(tǐ)驗，就(jiù)是用戶的每一步交互操作(zuò)，每一個視圖元素，每一個信息的展示，都(dōu)能與用戶預期一緻，這就(jiù)是流暢。讓人(rén)驚叫的産品是，能夠在某些交互反饋裡(lǐ)，給出超出用戶預期的結果。而可(kě)怕的産品設計(jì)是，給出的是挑戰用戶預期的結果，很多這樣的範例中，設計(jì)者反而以爲自(zì)己是在創新。
說(shuō)個超出預期和挑戰預期的對比範例吧(ba)。
比如(rú)現在，我去(qù)訂一個酒店(diàn)，我選擇了一些條件(jiàn)，得(de)到了結果，我選了一個看(kàn)上去(qù)不錯的房(fáng)間，按下确認，然後進入支付，支付完成後給予反饋。
那麽，符合用戶預期是什麽，告訴我房(fáng)間已經确認，去(qù)前台提供個人(rén)信息即可(kě)完成入住。
超出用戶預期是什麽呢(ne)，告訴我房(fáng)間已經确認，去(qù)前台提供個人(rén)信息即可(kě)完成入住，然後提供我可(kě)能需要的一些優惠信息，比如(rú)由于我已經預訂了這個房(fáng)間，如(rú)果現在訂旁邊的牛排館，可(kě)以享受七折優惠，或者預訂機(jī)場接送機(jī)服務可(kě)以領取禮包。
挑戰用戶預期是什麽，告訴我，現在還(hái)可(kě)以選擇牛排館優惠，還(hái)可(kě)以選擇機(jī)場接送機(jī)優惠服務，然後給了七八個選項，一堆鏈接，要等我把這一堆信息确認或取消後才能繼續預訂房(fáng)間!!!
有些平台爲了所謂的提升用戶轉化率，挺喜歡搞這種挑戰用戶預期的事(shì)情。你(nǐ)要先完成用戶的目标，再來(lái)提供額外的選擇和優惠，而不能把用戶目标放(fàng)到了你(nǐ)的一堆私貨後面去(qù)。
4、控制用戶預期
不要試圖讓用戶對你(nǐ)的産品和服務有過于理(lǐ)想化的期待，這樣其實并不好。
我舉個例子，不點名了，某品牌手機(jī)，宣傳發布會上說(shuō)，自(zì)己會采用什麽供貨商，什麽品牌或型号的配件(jiàn)，說(shuō)這個東西多好多好，技術(shù)标準多高多高。産品發布後，有較真的用戶發現，其實采用了另一種配件(jiàn)，就(jiù)捅出來(lái)了，這時候又去(qù)解釋，說(shuō)這個品牌的配件(jiàn)其實并不差，完全符合這邊的質量要求;是的，也許，從(cóng)技術(shù)層面說(shuō)，這個解釋本身(shēn)沒問(wèn)題，問(wèn)題是，你(nǐ)前面給用戶的預期是什麽??
以前講過的一個例子，不記得(de)哪篇講的了。
美圖秀秀早期的時候，每周，産品，技術(shù)，設計(jì)師(shī)，以及他(tā)們吳老闆，都(dōu)去(qù)廈大(dà)，找一堆妹(mèi)子做産品測試，妹(mèi)子們用産品，他(tā)們在旁邊觀察，交流，觀察什麽呢(ne)?用戶的操作(zuò)，交流什麽呢(ne)?用戶的操作(zuò)預期，去(qù)分(fēn)析和發現産品與用戶操作(zuò)預期不一緻的地方。比如(rú)說(shuō)，你(nǐ)爲什麽要點這個按鈕，你(nǐ)點擊它希望得(de)到的結果是什麽。這是他(tā)們用戶調研和産品打磨的日(rì)常。
我們看(kàn)到了很多關于美圖秀秀如(rú)何成功的文章(zhāng)，都(dōu)是告訴你(nǐ)，這個方向多麽正确，這個領域多麽寬廣，這個創意從(cóng)何而起，當然這些都(dōu)很重要;但(dàn)是隻有我會額外告訴你(nǐ)，沒有這種産品細節的打磨，前面這些不構成完整的競争力。所有前面這些，傅盛都(dōu)看(kàn)到了，看(kàn)得(de)很清楚，然而可(kě)牛影(yǐng)像并沒有成功。
最後，說(shuō)點虛的，大(dà)方向的。
用戶預期，首先，你(nǐ)要看(kàn)，用戶訴求，在現階段，是如(rú)何滿足的。
如(rú)果現階段，某個領域，用戶的訴求滿足方式，是一種非常糟糕的體(tǐ)驗方式完成的，那麽新的技術(shù)，或者新的業務模式，能夠讓用戶訴求得(de)到更好的滿足，你(nǐ)就(jiù)能獲得(de)颠覆性的突破，很容易超越用戶預期，所謂的藍海，就(jiù)是這種，看(kàn)誰先獲得(de)突破。
但(dàn)是，當這個領域，用戶訴求的滿足度已經很高的時候，用戶預期就(jiù)會越來(lái)越高，你(nǐ)再想提升，就(jiù)非常難了。這就(jiù)是所謂紅(hóng)海競争很殘酷。
政治其實也是同理(lǐ)
一個國(guó)家或地區貧窮，落後，而且内亂紛紛，老百姓爲生(shēng)計(jì)和生(shēng)存打拼的時候，誰給他(tā)們飯碗，住處，讓他(tā)們孩子有書(shū)讀(dú)，未來(lái)有希望，這個人(rén)或政黨肯定會獲得(de)群衆的極大(dà)支持。
但(dàn)等新一代成長起來(lái)，已經習慣吹着空調對着電腦，覺得(de)一切教育，住房(fáng)，治安，以及各種便利的生(shēng)活和娛樂設施都(dōu)是理(lǐ)所當然的，這時候，他(tā)們的預期就(jiù)更高了，希望有北歐那樣的福利，卻無視人(rén)家的稅負;埋怨新興國(guó)家的人(rén)才搶了他(tā)們更好的職位，卻不肯正視人(rén)家所付出的努力。民(mín)衆預期過高，所有政治課題就(jiù)變得(de)很艱難。
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