隻要搞定這四件(jiàn)事(shì)，不變文案大(dà)神，那也可(kě)以把文案小白(bái)的帽子重摔在地闆上。
　　一、你(nǐ)所理(lǐ)解的文案?
　　文案是什麽?
　　這是最基礎，也是最重要的的問(wèn)題。
　　看(kàn)過很多書(shū)籍，查閱了很多資料，但(dàn)對文案的定義是衆說(shuō)紛纭。每一個理(lǐ)解的文案都(dōu)不一樣，甚至有些人(rén)說(shuō)不上來(lái)文案是什麽。這個問(wèn)題困擾我了很久，現在還(hái)持續困擾着。
　　最後，我給自(zì)己找到了一個答案。文案，是銷售産品或服務的一種文字技巧。簡化之，就(jiù)是銷售技巧。文案的技巧有很多，有的文案很直接，有的文案曲線救國(guó)。軟文也好，硬廣也罷，刷屏的創意海報也是這樣，無非一步步讓消費者掏出腰包。
　　但(dàn)問(wèn)題來(lái)了，消費者有着一對像貓頭鷹般銳利的眼睛，二十四小時守着自(zì)己的口袋。消費者主動掏錢，和拔老虎的牙齒有着同樣的難度系數。文案就(jiù)是要幹這種的活，讓文案成爲一把利刃，敲掉老虎的牙齒，劃破消費者的錢袋子。
　　二、如(rú)何判斷一個好文案?
　　互聯網時代，信息大(dà)爆炸了。消費者的購(gòu)買行爲會越來(lái)越精明，因爲信息不對稱或産品短(duǎn)缺而購(gòu)買變成了小概率事(shì)件(jiàn)。文案不僅僅要把産品包裝更精美的，更要討(tǎo)消費者甚至消費者的家人(rén)朋友歡心。好文案，需要具備更多的條件(jiàn)。
　　去(qù)判斷一個文案的好壞，可(kě)以大(dà)緻從(cóng)這三方面下手。
　　1、傳播度
　　好文案要減少傳播成本。
　　舉個例子，我現在要賣一雙防腳臭的男士鞋子。我們要給它寫文案幫鞋子推廣出去(qù)，覆蓋一百萬人(rén)群的預算費用是一百萬。假設現在已經寫了兩個文案，如(rú)下。
　　第一條：腳臭這種病是你(nǐ)自(zì)找。
　　第二條：女(nǚ)人(rén)是喜歡臭男人(rén)，而不是腳臭的男人(rén)。
　　最後的結果是，第一條文案隻傳播了五十萬人(rén)，而第二條有二百萬人(rén)。如(rú)果結果和數據是這樣的，那麽我有理(lǐ)由相(xiàng)信，第二條想對第一條文案來(lái)說(shuō)是好文案。因爲剩下了一大(dà)筆推廣費用。而文案的生(shēng)命力，就(jiù)在于它的傳播力。
　　這是用結果來(lái)倒推判斷。所以寫文案的時候，要考慮到這條文案的傳播力有多大(dà)。沒有傳播力的文案，寫得(de)越多就(jiù)越浪費錢。
　　2、互動性
　　好文案要讓消費者和産品對話(huà)。
　　傳播是表面，互動是讓消費者深入産品。再拿前面的鞋子爲例，我們也來(lái)寫一個文案。
　　除了腳臭這種病是自(zì)找的，還(hái)有貪小便宜。
　　這樣的文案是如(rú)何互動的呢(ne)?一是話(huà)題參與，二是産品深入。
　　這樣的文案形成這樣的固定句式，除了____是自(zì)找的，還(hái)有____。消費者會根據這個話(huà)題繼續延伸。
　　在話(huà)題延伸的同時，消費者會對産品進行深入了解。會去(qù)理(lǐ)解，腳臭-自(zì)找-産品這三者是怎麽聯系起來(lái)的。
　　這裡(lǐ)必須拿OPPO手機(jī)來(lái)說(shuō)，因爲這個文案寫得(de)太好了。
　　充電五分(fēn)鍾，通話(huà)兩小時。
　　一來(lái)把手機(jī)的續航能力強的特點表達出來(lái)，二來(lái)有了很強的互動性。____五分(fēn)鍾，____兩小時，引發了時間上的話(huà)題。這個話(huà)題的不斷傳播，讓消費者對産品有了更深的印象。
　　3、轉化率
　　有些文案，就(jiù)像戴着套的做愛，永遠(yuǎn)生(shēng)不出孩子。這才是自(zì)嗨，沒有結果就(jiù)是自(zì)我愉悅。
　　轉化率雖然很難，但(dàn)是一個核心檢驗标準。不要求寫得(de)每一個文案都(dōu)帶來(lái)效果，但(dàn)至少要分(fēn)析哪些有效果哪些效果甚微。最終是要轉化的，那就(jiù)要不斷向轉化一步步靠攏。
　　文案寫完後，用數據去(qù)檢驗。用結果導向，去(qù)優化每一句文案，可(kě)惜大(dà)部分(fēn)人(rén)都(dōu)沒去(qù)做。文案不怕錯，怕的是不知道什麽是對。
　　三、怎麽寫好文案?
　　作(zuò)爲一個文案，寫好一個文案就(jiù)是畢生(shēng)的追求。這裡(lǐ)跟大(dà)家分(fēn)享幾點經驗，僅供參考。
　　1、學習洞察
　　洞察，這個詞有點高大(dà)上。說(shuō)白(bái)了，就(jiù)是去(qù)發掘一些本質的需求，找到消費者真正的痛點。
　　這裡(lǐ)舉兩個例子。第一是山(shān)葉鋼琴，如(rú)果要賣鋼琴，我們一般會去(qù)強調我們家的鋼琴性價比高，這是沒錯的。但(dàn)家長給孩子買鋼琴的真正需求是什麽呢(ne)?不是沖着鋼琴本身(shēn)，而是它帶來(lái)的好處。
　　山(shān)葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞。
　　家長是想讓孩子的身(shēn)心健康發展，擔心孩子從(cóng)小就(jiù)學壞。這是真正的痛點和需求，你(nǐ)發現了，那就(jiù)是洞察。而解決了真正的痛點的文案，結果都(dōu)會超乎你(nǐ)想象的好。
　　學習洞察之後，我就(jiù)嘗試着寫文案。第二個例子是健身(shēn)房(fáng)，如(rú)果呼籲大(dà)家都(dōu)來(lái)健身(shēn)呢(ne)。大(dà)部分(fēn)人(rén)來(lái)健身(shēn)，都(dōu)是爲了變得(de)更漂亮帥氣。愛美的心，在每個人(rén)心中撲通撲通亂跳(tiào)呢(ne)。按道理(lǐ)來(lái)說(shuō)，應該全民(mín)都(dōu)來(lái)健身(shēn)了。事(shì)實上，他(tā)們都(dōu)去(qù)買好看(kàn)漂亮的衣服去(qù)了。所以，我給健身(shēn)房(fáng)寫了一句文案。
　　健身(shēn)房(fáng)：沒有好看(kàn)的衣服，隻有好看(kàn)的身(shēn)材。
　　就(jiù)是讓大(dà)家明白(bái)，這麽一個簡單的道理(lǐ)。你(nǐ)要漂亮嘛，那來(lái)健身(shēn)啊，這才是變好看(kàn)的有效做法。
　　2、思維訓練
　　用腦子去(qù)寫文案，而不是手和鍵盤。爲什麽别人(rén)能快(kuài)速解決一個問(wèn)題，因爲人(rén)家思維靈活呗。腦子動得(de)越多，轉得(de)越快(kuài)。我喜歡把大(dà)腦比作(zuò)一口活井，不斷加一勺飲水，就(jiù)會有很多想法出來(lái)。什麽逆向發散歸納等思維，都(dōu)不是天生(shēng)的，沒有就(jiù)訓練出來(lái)呗。
　　對于文案寫作(zuò)的思維訓練，這裡(lǐ)推薦三個實用的思維訓練給大(dà)家。
　　一是解決問(wèn)題訓練法。比如(rú)[沒有一分(fēn)錢，怎麽吃(chī)到店(diàn)裡(lǐ)的面包]，然後用一百種方式去(qù)吃(chī)到不花錢的面包。
　　二是換一種說(shuō)法。[我愛你(nǐ)]，看(kàn)看(kàn)有多種說(shuō)法。[好開心]，又可(kě)以如(rú)何表達。
　　三是看(kàn)圖說(shuō)法。找一個簡單的圖，然後集合圖片的信息寫上幾句産品文案。
　　提一下，沒事(shì)别做什麽頭腦風(fēng)暴。一個人(rén)訓練，比一群人(rén)瞎摻合強太多了。
　　3、熟能生(shēng)巧
　　我該如(rú)何學習文案呢(ne)?别問(wèn)了，練就(jiù)對了。把學到的技巧，先練熟了。
　　多練習，哪怕一個簡單的文字技巧。光(guāng)看(kàn)文案技巧，是寫不好文案的。要跟着寫，寫得(de)越多越好。好文案跟你(nǐ)的差距，在于投入的時間的長短(duǎn)。那些經典的文案，都(dōu)是這樣來(lái)的。
　　學好文案真的不難，難得(de)是長期堅持。剛開始寫不好文案沒關系，想想看(kàn)，你(nǐ)才寫過多少文案?很多了嗎(ma)?那就(jiù)再多寫點試試。
　　4、執行大(dà)于創意
　　創意雖好，但(dàn)不能貪多哦。每天我們都(dōu)有無數個所謂的好點子，但(dàn)都(dōu)無告而終。想一件(jiàn)事(shì)不難，做好一件(jiàn)事(shì)卻很難。文案也是這樣，真正去(qù)執行的時候遇到的事(shì)情，是你(nǐ)永遠(yuǎn)想不到的。
　　人(rén)都(dōu)有惰性，這恰恰就(jiù)是機(jī)會。經常看(kàn)到别人(rén)的創意或文案，并沒什麽啊，可(kě)能還(hái)沒想得(de)好。爲什麽他(tā)們卻能火(huǒ)，就(jiù)是人(rén)家去(qù)真正去(qù)執行了。寫出東西了，看(kàn)得(de)見(jiàn)摸得(de)着，你(nǐ)的大(dà)創意在腦海裡(lǐ)，别人(rén)看(kàn)不見(jiàn)，甚至過兩天你(nǐ)都(dōu)忘得(de)七七八八了。
　　去(qù)執行你(nǐ)的創意吧(ba)，哪怕一個小點子。出來(lái)了，可(kě)能就(jiù)成了真正的大(dà)創意了。
　　四、文案大(dà)神長什麽樣?
　　看(kàn)看(kàn)文案大(dà)神們，他(tā)們是如(rú)何寫文案的。從(cóng)策略思考到文字表現，如(rú)何
　　1、挖掘産品信息
　　脫離(lí)了産品，文案什麽都(dōu)不是。
　　我們是要賣産品的，不是賣文案，即便好文案讓産品有附加價值。文案大(dà)牛深知這一點，他(tā)們對自(zì)己的産品了如(rú)指掌。從(cóng)中可(kě)能挖掘出一些新東西，一些被大(dà)衆所忽視的信息。
　　伯恩巴克給大(dà)衆甲殼蟲寫文案的時候，親自(zì)去(qù)了解汽車的産品線。從(cóng)一顆螺絲到最後的整車的生(shēng)産過程，這些是最基礎也是必須掌握的信息。不然寫出來(lái)的文案，就(jiù)是空洞無物的。
　　霍普金斯給喜立滋啤酒寫文案，就(jiù)是挖掘了産品自(zì)身(shēn)的信息。把啤酒的制造方式講述出來(lái)，世界上便多了一個經典文案。
　　喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的。
　　再拿奧格威給勞斯萊斯寫得(de)經典來(lái)說(shuō)。這輛(liàng)新型勞斯萊斯在時速60英裡(lǐ)時，最大(dà)鬧聲來(lái)自(zì)電鍾。
　　其實這句文案不是奧格威寫的，他(tā)是找到的。這句文案是在勞斯萊斯的産品手冊找到的，可(kě)能是某個工(gōng)程師(shī)寫的。
　　就(jiù)拿一盒衛生(shēng)紙來(lái)說(shuō)。原料的來(lái)源、衛生(shēng)紙的生(shēng)産工(gōng)藝和屬性等，你(nǐ)真的懂(dǒng)嘛?不懂(dǒng)的話(huà)，怎麽用文案更好地把産品傳遞給消費者。
　　2、分(fēn)析消費心理(lǐ)
　　同樣是一款産品，爲什麽有的銷售員(yuán)毫無業績，有的卻能發家緻富呢(ne)。每一個群體(tǐ)購(gòu)買産品的心理(lǐ)是不一樣的，理(lǐ)由五花八門(mén)。有的人(rén)買手機(jī)是爲了打電話(huà)，有的人(rén)是爲了拍(pāi)照(zhào)。有的人(rén)抽煙是在乎它的味道，有的人(rén)隻是爲了耍酷。就(jiù)連一個炊具，消費者的心理(lǐ)也是不一樣的。
　　奧格威曾經給一個“将軍牌”炊具寫過文案，成功地向不同的群體(tǐ)賣出了他(tā)的炊具。
　　當面對家庭主婦的時候，奧格威分(fēn)析她們的消費者心理(lǐ)。她們對烘焙的興趣比烘烤大(dà)，所以他(tā)直接突出烘焙的功能，設計(jì)出做點心、烘面包和蛋糕等使用場景。此外，女(nǚ)士都(dōu)喜歡整潔幹淨，然後又設計(jì)一個身(shēn)穿晚禮服使用“将軍牌”炊具爲家人(rén)準備晚餐的場景。
　　面對男士的時候，他(tā)們對烹饪方法沒什麽興趣，他(tā)們隻對燒烤情有獨鍾，那麽就(jiù)設計(jì)一個燒烤的場景。在面對廚師(shī)的時候，奧格威又設計(jì)了另外一個場景，告訴廚師(shī)們使用“将軍牌”炊具可(kě)以讓他(tā)們多一個小時的睡眠時間，并且使廚房(fáng)像客廳一樣幹淨。
　　3、找到表達方式
　　文案是一種文字技巧，寫文案其實就(jiù)是尋找一種更爲恰當的表達方式。而表達方式包括思考方式和寫作(zuò)方式。
　　在思考方式和寫作(zuò)方式兩方面，文案大(dà)神都(dōu)會盡力做到最好。
　　比如(rú)貓哆哩：嘴閑着，特危險。
　　更多的是表達思考方式，告訴讀(dú)者不吃(chī)零食也有壞處。大(dà)家都(dōu)認爲吃(chī)零食是一件(jiàn)不好的事(shì)，而這個文案帶讀(dú)者進入另外一種思考。
　　比如(rú)iPod：把1000首裝進口袋。
　　更多的是表達寫作(zuò)方式，用具象有畫(huà)面感的文案來(lái)告訴大(dà)家産品的功能特點。内存大(dà)，體(tǐ)積小。
　　以王品台塑牛排爲例。
　　思考層面上，打造王品台塑牛排的珍貴有愛的形象，隻爲款待心中最重要的人(rén)。寫作(zuò)層面上，同樣是文字去(qù)表達牛排的珍貴，前者的表達優于後者。
　　一頭牛僅供六客台塑牛排。
　　台塑牛排，尊貴之選。
　　4、組合新舊元素
　　近年(nián)來(lái)的營銷活動，都(dōu)是通過新舊元素組合而成的。從(cóng)故宮淘寶打造的故宮IP到彩虹合唱團感覺身(shēn)體(tǐ)被掏空，再到蘋果風(fēng)都(dōu)是新舊元素的重新組合，讓觀衆耳目一新。用古代舊人(rén)和說(shuō)唱表情組合，古典音樂和網絡用語組合，零食小吃(chī)和科(kē)技風(fēng)格組合，這些小點子執行出來(lái)後就(jiù)變成大(dà)創意了。
　　除了營銷活動外，很多經典文案也是舊元素新組合的。
　　比如(rú)萬科(kē)文案：沒有CEO，隻有鄰居。
　　用CEO和鄰居這二個舊元素跟房(fáng)子重新組合，來(lái)體(tǐ)現房(fáng)子高大(dà)上的居住環境。
　　比如(rú)公益文案：有時，孤獨和關節炎一樣痛。
　　孤獨和關節炎是不新鮮的事(shì)情，但(dàn)兩者組合在一起瞬間能喚起對空巢老人(rén)的關心和憐情。
　　總結。
　　文案小白(bái)晉升成文案大(dà)神之路(lù)，大(dà)緻有四個關鍵詞。
　　學習，練習，思考，執行。

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